白兔陶瓷滚雪球营销
文／叶文东
陶瓷 白兔 外墙砖 滚雪球 营销 代理商
仿佛同一条绳子上拴着的蚂蚱，房地产业和家居建材业往往一荣俱荣，一损俱损。自从2008年上半年开始，由于房地产行业集体“跳水”，陶瓷企业的瓷砖销售受到了冲击，而靠走量取胜的外墙砖销售受到的影响尤为明显。
然而，并非所有外墙砖企业的日子都那么难熬。据悉，以白兔、万茂等品牌为代表的外墙砖龙头企业稳住了阵脚，埋头苦干，业绩、销量都有不同程度的提升，成为乱世中最大的赢家。
珠海白兔陶瓷公司【以下简称白兔陶瓷】有关负责人说，2008年白兔外墙砖价格逆市而上，每平方米外墙砖平均提价5元，但订单纷至沓来，生产排期已经安排到了2009年6月。而在2007年，白兔外墙砖总产量为4000万平方米，销售额为9亿元，国内近一半新建商品房使用白兔外墙砖。在珠江三角洲，每10座楼里，平均有7座使用白兔外墙砖。仿佛滚雪球一样，白兔陶瓷在外墙砖市场蹦蹦跳跳，收获着越来越高的市场占有率和市场知名度。
早在20世纪80年代，中国城市的楼房基本上以裸砖为主，偶尔涂上一层灰蒙蒙的水泥。90年代，部分城镇的商品楼开始选用马赛克、彩釉砖、涂料等。由于工艺、设备相对落后，彩釉砖在使用的过程中暴露了诸多缺陷：热稳定性能差，易开裂脱落；釉面耐酸碱性能不强，釉面颜色逐渐褪色，影响装饰效果。与此相对应，随着中国经济的快速发展，人们对城市及居住环境的审美要求越来越高。而且，不同的城市也在追求不同的城市文化和建筑风格，千篇一律的外墙装饰材料显然无法满足城市建筑市场的审美需求。
在深入而广泛的调查中，黄英明等人发现了外墙砖市场有着巨大的潜在需求，还看到了国家政策所带来的利好因素。当时由于经济过热，国家宏观调控经济，房地产业进入调整期，发展商为了降低售价，推出了毛坯房，把装饰重点放到了室外，美化居住环境，以吸引消费者购房。
找到了市场切入点，黄英明多次前往佛山和福建等地，聘请了一批高级技术人员，同时通过“借脑”来拯救风雨飘摇之中的企业。他为白兔陶瓷做出的产品定位是：开发生产高级瓷质外墙砖。
白兔系列产品终于问世了，感官上凸现时尚个性，内在品质上保持稳定性，防静电，不吸尘，仅仅用了两个月时间，就销售了50多万平方米，白兔陶瓷由此声名鹊起。随着产品供不应求，白兔陶瓷不断增加生产线，提高产能。如今，白兔陶瓷的产品包括各类陶瓷釉面砖、仿石砖、玻璃马赛克，品种多达6000多个，其中大部分为白兔陶瓷自主创新、独自研发。
白兔陶瓷的市场营销模式颇为独特：没有批发商，没有零售商。其营销体系为：制造商→代理商→终端客户。白兔陶瓷采用代理商制，其优点在于，可以由点辐射到面，像滚雪球一样，形成庞大的销售网络，代理商活跃于全国各地，代表白兔陶瓷直接面向客户，减少了中间环节，提高了市场运营效率。
为了调动代理商的积极性，白兔陶瓷给代理商留下了足够大的利润空间，采取保护措施，不干预代理商在其区域内的经营活动，“紧密合作，共创双赢”，避免代理商之间恶性竞争。据了解，从1999年设立代理商至今，没有一家代理商与白兔陶瓷“分道扬镳”。
先是占领了广州、珠海市场，然后白兔陶瓷进入西南市场，最终挺进华中、华东、华北市场。如今，白兔陶瓷在全国各地的代理商共有100多家，其中一级代理商为70多家，直属办事处遍布全国30多个省、市、自治区，组建了一支拥有400多人的营销队伍。白兔陶瓷还在美国、加拿大及东南亚等国家和地区设立了办事处，逐步构建全球销售网络。白兔陶瓷有针对性地实行片区总经销商制度，由总经销商全面负责跟踪经营区域内的客户。目前，白兔陶瓷已经在北京、上海、哈尔滨、珠江三角洲建立了自己的外墙砖市场根据地。
白兔陶瓷不仅搭建了一个遍布全国的销售网络，同时也建立了一个覆盖全国的服务网络。黄英明强调：拥有高质量的产品，还要有完善的销售服务体系作为保障。为了让客户更好地选择产品，白兔陶瓷委派专业设计师参与到客户的选购产品环节中，为客户免费制作效果图，帮助客户了解产品特性和使用方法，确保客户买到最合适的产品。
此外，白兔陶瓷还设立了区域经理，客户在施工过程中遇到问题，区域经理可以在最短的时间内赶到施工现场，为客户提供技术支持。
黄英明说：“白兔陶瓷如今拥有4处厂房，但订单源源不断，需要24小时不停地生产，连春节也不例外。很多人都知道，要订购白兔瓷砖，不是随时都可以订得到的。”
如今，在建筑外墙装饰材料方面，涂料不具有功能性优势，而石材则受到了资源的限制，唯有外墙瓷砖，市场发展前景广阔，但未来市场竞争也必然更加激烈。
目前，在中国外墙砖市场上，外墙砖生产企业有欢乐，也有哀愁。由于技术水平、生产流程等基本相同，致使外墙砖企业产品同质化现象严重，外墙砖企业过度依赖房地产市场，市场渠道过于单一。一些外墙砖企业既无资金优势，又没有技术创新能力，只有以价格为筹码，在有限的市场上，贴身肉搏，竞相削掉外墙砖行业的利润空间。但是，价格战带来的后果之一，就是一些企业的产品质量难以得到保证，导致企业进入恶性循环。这是一种典型的“零和游戏”，而非现代企业所追求的“双赢”或者“多赢”。
对于市场竞争，黄英明认为，一方面是坚持创新，坚持产品差异化，另一方面是提高产品质量，离开了这两条，价格战是难以长期奏效的。“白兔陶瓷始终把产品创新和质量放在第一位。”黄英明说，“品牌是客户对产品的认可，而不是单纯的宣传所带来的。真正的品牌是客户的口碑。”
日前，白兔瓷砖正式登陆佛山，设立了营销中心。因为佛山是中国建筑陶瓷业最大的信息中心和商品集散地。黄英明说，白兔陶瓷的发展战略是以“树百年企业”为目标，把佛山作为跳板，可以对生产资源和营销资源进一步整合，进而拓展国际市场，有利于白兔瓷砖的长远发展。
声色中的营销世界
文／苏随萌
陈冠希 阿娇 “艳照门” 网络 明星效应 奇拿 淘宝
人，火了！
在恰逢旧历新年的欢乐日子里，在恰逢大众最闲暇无聊的时刻，爆发于网络上的“艳照门”事件恰如其分地弥补了大众的空虚。陈冠希，以及与其有关的众多明星，还有这些明星们身后的家庭，仿佛在一夜之间更加赤裸裸地被世人审视着。
事件刚刚浮出网络，就有众多粉丝声讨明星们的东家英皇娱乐，甚至有人振振有词、头头是道地分析说，想当初，阿娇被偷拍更衣，就是英皇花了20万自我炒作的经典案例，阿娇这次的“欲照”不过是上次偷拍事件的翻版。的确，更衣偷拍事件在阿娇的声泪控诉中，在香港演艺人协会众多明星会员的合力声讨下，让阿娇和Twins组合更火了，而那次，她仅仅露了两点，仅仅让英皇娱乐破费了传说中的20万……
出名的不只有阿娇，主角陈冠希就更是火得大红大紫。据说他如今已经是国际娱乐界关注的名角儿，号称马上就要进军好莱坞，人气直比以绯闻缠身闻名的名媛希尔顿。
姑且不论此次事件是否真的如某些人所言，是英皇娱乐的又一次过火炒作，但，火，不是凭空而来的，它需要的是天时、地利、人和！
在“艳照门”事件中的“天时”就是全球华人世界普天同庆的旧历新年，如果不是在这样一个日子里，这些娱乐圈的破事儿，怎么可能把那么多人的注意力从充满压力的工作、生活和学业中拉了出来？如果不是某些“别有用心者”利用网络这种新兴媒体的“地利”，公开传播众多静态的照片和动态的视频，这点儿破事儿，怎么可能在短短几天里聚集如此众多的人气，凝结出所有商家都极其渴望得到的“人和”呢？当然，这里所谓的“人和”并非只指受众，千万别忘了这些明星们本身的号召力，要知道，并不是任何人脱了、做了都能吸引眼球的。
由此可以看出，一次成功营销，首先要把握好时机，才能获得最大程度的关注，例如，法定节假日；其次，要选择能以最大程度、最快速度传播信息的新媒体，例如，网络；最后，千万不要忘记明星效应！
物，卖疯了！
自从“周老虎”、“刘羚羊”事件后，网友们就非常喜欢用各自的专业所长，细细分析图片中的破绽。特别是此次“艳照门”事件，让网络“打假”活动再掀高潮。网友们“各怀绝技”，“引经据典”，把藏匿于网络博客以及各个犄角旮旯里的有关陈冠希“闺房”的各类信息统统“扫荡”出来，加以分析比较，随即又把相关女星的生活照翻出，甚至连一颗长在胳膊上的斑点都不放过。在无数群众雪亮的眼睛下，真相，昭然若揭。
随即，商机也迅速浮现……
先是有人在淘宝上叫卖“艳照门”照片，这些照片很快就因需求过于旺盛，400张照片的价格也从最初的4元飙升至8元，短期内就翻了一番。
紧接着，广州街头就有人贩卖“艳照门”光碟。忘不了那天深夜，一名男子神秘兮兮地对我的一位朋友说：“兄弟，要碟么？”朋友问：“有什么碟？”答曰：“有陈冠希！”朋友错愕，而那名男子依旧神色镇定，俨然这是他“正常经营”的一部分业务。据不少主流媒体报道，广州、深圳已经开始了声势浩大的抓捕行动，抓捕对象就是那些贩卖艺人艳照光碟的小贩。虽然目前光碟的价格已从40元一张降至10元一张，但销量却是有增无减。
更有趣的是，近日某手机品牌也因涉及“艳照门”事件而被消费者投诉，原因是该品牌在某市的经销商在销售手机时，为购买者免费提供艺人艳照下载服务。该手机品牌被投诉实在是有些冤枉，毕竟这只是某一个经销商或者仅仅是某些营销人员的个人行为，因为在他们的眼中，只要是能促进销售业绩的手段，就是最好的营销。
事态的发展仍在如火如荼地继续着，而大众的智慧更是无穷的。新时期的大众不仅眼睛雪亮，视角还相当独特。网络上迅速出现诸如《艳照门中明星使用的时尚产品》之类的图文并茂的分析文章。从大嘴猴、暴力熊到限量版LV包包和NIKE鞋；从柏芝、阿娇穿的内衣到床头张贴的海报，从洗衣间的各品牌服装和手袋到不小心摄入相片中的润滑油和洁面乳，甚至连陈冠希那倒霉透顶的在关键时刻硬盘坏掉的苹果电脑，还有那用来记录“激情”瞬间的韩国某品牌照相机，都成了大众争相追捧的物品。
这些明星家居用品成了时尚青年争相购买的热门商品，不少有心人开始寻找这些商品，并在网络上进行买卖；还有一些厂家甚至仿制艳照中女星们所穿内衣的款式，以求在最短的时间内赶上这股“艳照门”风潮，分上一杯羹……
永远都是有需求才会有供给。对于大多数商家而言，引领时尚、创造需求，远没有追逐时尚、紧跟已经显现的需求来得更有效，因为此时，商家需要的仅仅是追随和仿制的能力。当然，我们也可以说它是一种对市场的敏锐感，一种极强的学习能力，以及一种快速的市场反应能力。
事，走向高潮！
回顾“艳照门”事件始末，单纯从营销的角度，有一种“敬佩感”油然而生【从社会道德的角度，则是鄙视】。当然，我不是“敬佩”事件中的主角，而是“敬佩”那个叫做“奇拿”的人。我将他定义为：制作一系列照片和视频的幕后工作者，散播这些照片和视频的始作俑者。
如果艳照的发布真的只是一种个人行为，那么我不得不说“奇拿”的确是一个精通消费者心理的营销高手。当香港开始封杀“奇拿”之后，他开始频频现身在中国最知名的网络社区天涯上，并且迅速培养起一群“艳照”的忠实守候者。“奇拿”根据香港警方、英皇娱乐的每一次行动或表态，动态地策划着自己的下一步“艳照”发布行动。带着些许戏谑，带着一点点幽默，“奇拿”吊足了守候者们的胃口，锁定了关注者的注意力，并且一步一步将事件引向深入，推向高潮。为了躲避警方追击，每次“奇拿”链接艳照的时间都非常短，恰恰因为“一照难求”，才更加凸显了照片的珍贵。有网友在网上留言表示，自己已经在网上足足守候了3天，只求等到“奇拿”现身的一刻，以便得最新的“艳照”。
如果说身陷“艳照门”的明星们是在巧妙的营销策划下才在这个寒冷的新年火了一把，的确不近情理。但那些卖疯了的物件，是有心人利用时下的热门事件顺势而为的结果，则是不争的事实。所以，如果你不像英皇娱乐一般有钱有势，反倒不如学着借力，充分利用“船小好调头”的优势，适时减少营销费用，创造更高的利润，从而在激烈的市场竞争中获得成功。
“艳照门”在这个冬天“光艳照人”，因为它不仅利用了传统的天时、地利、人和，还与网络这种新载体密切相关：因为它不仅有正向的“营销推动”，还有侧面的顺势而为为其推波助澜；更因为它有一个非常出色的营销策划人员“奇拿”，毕竟一个充分考虑到客户心理的营销策划绝对是成功的关键。当然，最后还少不了所有参与此次营销活动的演艺明星们，没有他们，就没有整个“艳照门”营销策划“成功”的今天。
4P障碍营销
文／冯晞
中国民航 障碍 营销 机票 兑换
有货不卖，听来奇怪。存货越多，越不舍得。如果非得卖，一要慢，二要少，三要难。这是哪家公司的营销策略呢？
14年前，看到中国民航没有会员制和里程兑换服务，中国民航国际航线竞争策略单一，价格低廉，高端客户流失严重。为此，我给东航领导写了一封信，可能是国内第一次有人书面建议东航在中国率先推出会员俱乐部。不久后我回美国过圣诞节，上飞机后听到广播通知我出去一趟，当时骤然心跳加速，不知出了什么事。到了机舱口，才知道，原来是东航客服部门的一位领导，前来感谢我给他们提建议，并当场聘我为东航质量监督员，颁发了红色证书，让我惊喜不已。
尔后，我还真的挺认真，乘飞机时经常眼观六路，耳听八方，开口建议，闭口意见，稍不满意，就亮出“红本本”。那真叫灵，机上的服务态度明显好转，厕所清洗频率明显提高。但后来我的意见越提越少，至今归零，“红本本”也丢了。一是因为没用，二是我给空姐带来额外的精神和体力负担，她们唯恐我告状。近几年新机场建了那么多，硬件世界一流，甚至超过了美国，但民航对常旅客的服务却让人越来越心寒，与硬件相比，天渊之别。
近几年有一种营销与常规营销反其道而行之。它不关心如何推广销售其产品或服务，而是不断升级限制阻碍自己的客户获得应有的产品和服务。简言之，有东西不想卖，有服务不愿给，让客户为得到自己权益的服务不断跨门槛，而门槛越升越高，跨度越来越大, 是典型的障碍营销。
我们来看看制造障碍营销的中国民航各家公司为常旅客提供的障碍产品和服务。
国航里程的兑换规则为：
