中国的SNS怎么长大
SNS，网络营销，开心网，病毒营销，口碑营销
几乎一夜之间，开心网就红得发紫了。
通过买卖好友、抢车位之类的小游戏插件，开心网在短短几个月的时间内，网罗了一大批白领用户，其人气和流量直逼同样基于“六度分割理论”创办的校内网和51.com等国内知名大型SNS网站。或许，这样的结果是开心网创始人程炳皓也没有想到的。甚至网上开始流传一句话：“如果你没有上过开心网，那你一定没有跟上潮流。”
网络观察家以及致力于网络营销的专家们不得不重新审视社交网站在中国的发展。Facebook十分火爆，Myspace被新闻集团以5.8亿美元的天价收购，诸如此类的刺激在中国引来了SNS的跟风。但是真正让人们了解到交际、人际资源管理庞大需求的还是开心网。
网友通过玩游戏增进同事、朋友之间的交往，拓展或者加深自己的圈子，而共同的圈子构成了一定程度的黏性，最终把网友变成了开心网的资源。对用户资源进行开发，进而可以进行广告投放、群组赞助、整合营销、互动体验营销、口碑营销、虚拟物品的买卖，形成了一个可以产生多种应用的平台。
事实上，伴随着开心网声名日隆，质疑声也不绝于耳。比如，作为一个互动性网站，网友在网上交友需要媒介，开心网的媒介主要是游戏，当游戏变得乏味，媒介失效，黏性消失，相应的商业价值也就大打折扣。这些质疑不无道理，但这并不妨碍人们深入思考一个问题：SNS会成为一个网络营销利器吗？
SNS的营销内涵
SNS与口碑营销、病毒营销具有天然的联系。比如，开心网作为一个SNS网站，在对其自身的传播过程中就具有典型的“病毒”特征。开心网与MSN合作，只要有一个MSN用户成为开心网的用户，那么这位用户的所有MSN好友就会收到以这位用户名义发出的加入开心网的邀请函，这是一种核裂变式的用户增长，许多收到邀请函的MSN用户，他们的第一反应是自己中了病毒。这也是开心网得以在都市白领中迅速走红的原因。
然而，病毒营销是SNS营销内涵中最不值得一提的。社会化关系网络研究者韩国峰认为：“SNS系统中的关系数据才是SNS的核心所在，通过对这些数据加以整理和挖掘，可以构成一个描述人们之间关系的庞大无比的无向图。以这个图为数据基础，我们可以附加多种商业营销应用。”
而且这些关系数据不是死的，而是鲜活的，它们最终表现为好友动态。由于SNS具有个性化，参与者具有鲜明的个人形象；网络关系化，个人关系的管理和营销；社会影响化，人在交往过程中的交互性所带来的影响与被影响的过程；群组化，当群体庞大时，群体会自动分化，这使得SNS用户具有强烈的群组倾向。这四个特征让SNS具有了突破传统营销方式的功能。
就SNS而言，每一个用户实际上是网络营销的一个结点，借助人所具有的趋向性，SNS的使用者往往会倾向于选择其好友选择的商品和服务。这就让SNS具有了广告价值，根据关系数据，广告主可以有针对性地进行广告投放。
在SNS的系统中，用户所提供的个性化信息中就已经包含了其对于商品的选择倾向信息，对这些信息进行分析和挖掘后，会被展示在用户的个性化页面上，也被展示在用户好友登录后所看到的信息页面上。此外，由于SNS具有群组性，广告主可以在与自己的产品相关的群组投放广告，这样广告的转换率（产品购买者与页面浏览者之间的比率）会非常高，广告主投放的广告费用可以达到效用最大化。或者，赞助相关群组，企业为了建立其在线口碑，可以赞助其产品目标客户广泛存在的群组，组织群组活动并提供奖品，以此建立品牌的在线形象和口碑，最终提高页面浏览者的购买率。
易观国际分析师刘彤告诉记者，实际上，目前人们容易把天涯、猫扑等社区与SNS混淆在一起。SNS包含社区概念，但又大于社区概念，所有社区网络营销手法都可以在SNS上得到应用，而且由于圈子、群组的存在所带来的用户具有更强的黏性，SNS的营销内涵应该更为宽广和深厚。
在如今媒介越来越碎片化、分众化的时代，传统的灌输型营销模式在精准性、营销成本、营销效果上显露出某些不足。随着信息渠道的层出不穷、信息繁多、关注度不断降低，大众媒介传播速度快、覆盖广的优势也在慢慢消失。而互动性所带来的精准化和低成本却成了SNS的优势，基于SNS、社区的事件营销、口碑营销都得到了很好的应用。比如，王老吉通过为四川地震灾区捐款1亿元制造话题，以引起网友的好感，进而促进销售。
SNS悖论中的未来
看起来一切都很美。但目前国内大部分SNS尚处在拓展用户、跑马圈地阶段。然而，门户网站参与进来了，更多的竞争者参与进来了，在拼命防止用户“水土流失”的同时，SNS的经营者们还不得不面临一个让他们最为头疼的问题——赢利模式。
“SNS要赢利，有三条路可以走，一是网络广告，二是基于用户关系数据的精准营销，三是将用户平台与其他应用结合起来，比如游戏、电子商务。但你会发现，最主要的还是要靠广告。”易观国际分析师刘彤说。
开心网靠小游戏火了一把，下一个开心网会是谁？SNS需要人气，可人吸引过来了，又如何留住？留下来之后还要产生效益，难道一直靠抢车位、买卖好友之类的游戏？HeySpace旗下的169.net是靠互动视频打造中国第一互动视频社区。雅虎则推出了名为“关系”的服务，将SNS与电子商务、生活服务联系在一起。校内网则扛起了校园招聘的大旗，以盘活学生类用户资源。
但正如孙政权所说，“中国SNS已经细分化了，广告的价值打了折扣”，因为几乎每个领域都有相关主题的SNS，这似乎成了一个悖论。“如果不细分化，形成不了圈子，没有圈子就没有更多的服务来形成足够强的用户黏性；但这又造成中国的SNS永远也长不大，因为它的圈子就那么一小点。”刘彤说。
业内人士表示，在众多的可能与实践中，SNS与电子商务结合是最值得期待的一种结果。电子商务需要客户，而SNS有着无数的潜在客户。在平台开放的前提下，SNS与电子商务平台实现对接，双方互惠互利。
让网民免费帮你做广告
病毒营销，互联网，社区，视频，社会化媒体
随着网民的视觉精神享受不断提升，他们对于广告主的网络行销手段更加挑剔，如何迎合他们的喜好，满足他们的需求，使他们自愿成为传播网络中的一环，是营销者最为关注的核心问题。
矩阵平台：复合式营销传播
广告主的传播需求如今呈现为复合式投放，从其表现来看主要是广告主对于媒体的选择，更倾向于同时选择很多介质的媒体，进行立体化投放，以获得更大的覆盖率，并得到用户的响应。
从受众需求的角度来看，用户的眼球实际上是在逐步分流的，因此导致很多主流的互联网企业，开始采用合作或者采用并购方式，把自己发展成为一个矩阵型的平台。目前中国互联网的发展，其实都源于用户碎片化的需求，促使网络媒体必须细分用户的需要明确自己的发展方向，并且对网站的所有内容进行整合，满足用户更加多样化的需求，以此带动流量和媒体影响力的提升。
社区：病毒营销的土壤
社区独特的用户交流模式以及其可能产生的极强的用户黏性，使得社区不仅仅成为聚集用户、吸引眼球的场所，也必将成为广告主网络营销的新渠道。即使在金融危机爆发的大背景下，很多广告主都在社区媒体营销方面投入了很大的费用。因为他们已经认识到社交网络可以提升品牌的知名度。
事实上，社区只是社会化媒体的一种，而社会化媒体是利用网络技术，挖掘用户深层次需求的绝佳工具。社交网络可以为多重营销目的服务，用于塑造品牌、提升客户忠诚度、产生销售线索、直效行销和电子商务。通过社交网络，广告主可以挖掘最有价值的潜在消费群体，有针对性地进行引导。
口碑、朋友推荐、转发、评论等，都深刻影响着消费者的购买决策和购买行为，品牌用户在沟通的时候相互之间的影响是显而易见的。如果广告主能够在社区中识别并控制其中起到重要作用的意见领袖，通过意见领袖提高品牌在社区内的影响力，会将口碑传播的有效性最大化，提高品牌传播的易信性。
未来随着社区媒体营销价值的提升，很有可能发展成为最有价值的营销平台，而“沟通—对话—分享—交流”营销形式，将彻底颠覆传统的“教育—推广—宣传—广告”营销方式。
视频＋社区：“N次传播”效果最大化
网络受众碎片化和网民视觉化的观看需求，促使广告主进行立体化和复合化营销，进而引发品牌广告形式的多元化和个性化，这些因素促使富媒体和视频广告成为未来主流的广告形式。事实上，富媒体化已成为媒体未来发展的大趋势，而视频广告则占据越来越重要的位置。
但是，对于广告主而言，在视频营销模式下，并不是把电视广告片在视频媒体播放那样简单。其中，营销素材的策划性、创意性，是视频营销成败的关键。
视频媒体是互联网媒体中展示富媒体以及视频广告的最佳媒体。同时，作为一个黏度极高、参与人数极多的平台，只是展示广告是远远不够的，因为视频媒体是网络2.0时代的代表。因此，用户参与是视频媒体的主要特征，而种子视频的制作、投放以及再次传播是视频媒体传播的主要方式。
视频独有的特点使其与社区等社会化媒体的结合有了事半功倍的效果。首先，视频广告受众广泛，相对于文字性的信息传播，很多网民愿意点击网络视频广告，并且动态的视频和文字相比较更有感染力，传播效果更好。其次，对于广告主来说，视频营销成本比较低，效果可监测。视频营销效果监测相对来说比较容易，论坛、博客和网络新闻的网络公关效果监测一直是一个难点，而视频营销由于采用了CPM(千人曝光成本)计费形式，效果监测技术比较成熟。
视频有着很强的趣味性，通过社区意见领袖转发和推荐，可以吸引众多用户关注，将品牌信息以几何倍数进行病毒扩散；病毒传播扩大了视频营销的效果，视频营销具有病毒传播的特质，在网民中进行再传播的几率更大，使得品牌信息以病毒扩散方式蔓延，重复扩散。
在社区媒体中，特有的评论机制也使得营销者与消费者之间的对话和沟通更加充分，营销者、广告主可以真实地获得消费者对于品牌信息的反馈意见，了解消费者的潜在需求，进而改进产品和品牌传播方式。
视频与社区相结合，为视频营销打开了另一条通路，使得视频营销信息传播更加广泛、过程更加互动、持续时间更为持久，经过不间断的“二次传播”达到“N次传播”，最终达到传播效果最大化。文字有国界，但是视频和画面无国界，国内制作的视频也可以发到国外的视频网站上，更大程度地覆盖人群，扩张营销影响力。
内容：吸引用户主动传播
社会化媒体营销专家唐兴通说过，优秀的内容会触发病毒营销，无需企业参与而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
举个世界闻名的例子，通过SNS社会化网络，奥巴马成功组建了美国总统竞选史上最庞大的志愿者队伍——3.5万个志愿者团队和300万个竞选资金赞助者，这相当于美国总人口的1%。在竞选中，奥巴马竞选团队除了使用传统的宣传手法，还使用了最流行的视频类网站YouTube，仅仅一个星期内，其竞选团队就上传了70个与奥巴马相关的视频。这些看起来非常草根的网络节目，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的。
目前，主流社交网站的分享与转发机制很完善，网络视频的病毒式营销往往在社交网站里进行。在YouTube上，挑战布什先生的飞鞋事件视频，最终被品牌厂家利用，由于其新奇性，以及与时事的相关程度，其视频通过分享、转帖，最终播放达到百万次以上。
不过，制作出一则出色的、便于流行的视频是社区内视频营销成功的关键所在，一般需要专业的团队来制作，比如拥有专业制作力量的视频网站。酷六网在原创视频内容方面一直拥有比较雄厚的力量，自制剧等项目都获得了很大的成功，得到网友的一致好评。
面对“实时时代”，营销情报战打响
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超过4000次的网络横幅广告点击，近400次的关键字点击，病毒营销内容在社交媒体上超过50次的互动传播，近1万个目标页面访问，超过600人参与植入品牌教育的互动游戏，超过200份试用装在网上被申领，以百计的样品及优惠券在线下被派发，近300次电子优惠券触发……这些营销活动和消费者互动数据都发生在一天里。
每天，超过40个字段的参数记录着上面描述的一切。
毫无疑问，营销已进入实时时代。
实时营销让营销大不同
不经意间，实时营销让营销的风向发生了变化。
这种认识显然不缺少数据支持。当反映营销活动中每一次消费者互动和运营的参数，经由多渠道营销实时追踪和评估，每周呈现在法国专业女性护理品牌令特适营销团队面前时，这就意味着在为期6个月、分成三个阶段针对上海市场实施的新产品上市计划中，每周都有十几项营销手段或渠道调整决策被下达和执行。
这些调整涉及网站内容和排版、广告创意、媒体购买、线上公关、样品申领和优惠券申领等环节。
当关键词广告预算从原本被认为能带来更多点击量的百度，向带来更高质量线上互动和更多试用申领的谷歌倾斜的时候，当线上横幅广告预算从原本认为可能需要更多广告支持的电子优惠券项目向试用申请倾斜的时候，营销人员可以自信而清楚地知道，所有这些关键决策都是以消费者的反馈和偏好为依托的。
