腾讯怎么做到130天吸引1.35亿双眼球？
文/汪洋
【标签】奥运 营销 体育 腾讯 可口可乐
作为一个全世界瞩目的巨大赛事，奥运的赛场，从来不只是各国运动员的竞技场，还同时是各大品牌比拼营销战果的主场。北京奥运与以往最大的不同，是营销的赛场从电视等传统媒体延伸到网络媒体。而奥运营销在互联网的表现，实谓可圈可点，其精彩程度不亚于真正的竞技赛场。
可口可乐：6200万网络奥运火种在互动中传递
如果在中国网民中做个调查，问他们是否知道可口可乐奥运火炬在线传递活动，相信有一大半的人会告诉你“知道”，甚至还会加上“腾讯”两个字。
每一个普通的“你”，都有可能成为奥运火炬手。
早在两年多以前，可口可乐就与腾讯共同发布了“要爽由自己，畅享3DQQ秀”战略合作计划，双方联手打造出具有里程碑意义的全新在线营销成果：双方除了在线下进行虚拟币卡、外包装、海报和户外广告等方面的合作（主要为合作身份的体现），以及线上的硬广告投放外，还进行了以3D秀为核心、以QQ主题包和QQ空间互动社区为辅助的创新性特色业务合作。这样的开创性合作不论是在资金的节约度还是品牌的推广度上，都产生了相当好的效果。随着icoke官网的建立，腾讯与可口可乐紧密相连，成为中国数字互动营销领域最成功和具有创新精神的“常胜”搭档。
作为2008年北京奥运会的官方赞助商，可口可乐仍然坚定地选择腾讯平台作为战略合作伙伴。2008年3月24日，可口可乐奥运火炬在线传递活动在QQ即时通信工具上拉开了序幕。再一次，出乎所有人的意料，腾讯为可口可乐创造了一个也许是空前绝后的活动：在短短的130天奥运火炬在线传递时间内，吸引了1.35亿双眼球，近四分之一的中国网民主动参与，引起7600万人次的竞相议论、催生了251万个讨论热帖……可口可乐通过此役，一举赢得热度、广度及深度的多重丰收！更令人叹为观止的是，如此深入人心的活动，未花费一分钱活动宣传费用，而是由网民自发地掀起传播风潮。
让品牌与消费者交心
业内人士对奥运火炬在线传递进行了研究。腾讯采用的方式，是邀请8888名第一棒在线火炬传递大使，再由这些大使将奥运火种一棒一棒传递下去。这是典型的通过个人的人际网络进行互动和分享的策略。
在此次营销传播活动中，腾讯的即时通信工具既是品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，实现了营销传播活动与用户的一对一接触，并以图标、窗口等形式维持用户对这一活动的持续关注，从而促成受众与营销传播活动每分每秒的第一时间接触。
而从更深远的层面来说，此次营销传播活动创造了消费者与品牌之间的价值交流，让品牌与消费者交心。通过奥运火炬在线传递活动，腾讯网与可口可乐的用户得到了一次参与奥运的机会和体验。这种弥足珍贵的经历，满足了受众参与奥运的心理需求。
消费群体重合的好处
腾讯网3.4亿活跃QQ账户的庞大基础以及先进的软件技术，为可口可乐奥运火炬在线传递创造了技术和通路上的可能性，也为奥运火炬在线传递活动的蔓延扩散提供了平台支撑。
更具深意的一点是，作为此次活动的接触点，腾讯网用户与可口可乐核心消费群体高度重合。在卷入度如此高的活动中，品牌的知名度和美誉度必然随之攀升，而此次营销传播活动共动员了6200万网民参与；网络报道多达197万篇（百度“可口可乐奥运火炬在线传递”）；每天吸引3000万人关注可口可乐官方网站；腾讯网上奥运火炬在线传递论坛人数达218万，访问量高达7256万次，讨论热帖达251万个。
耐克：在腾讯网络主场实现逆转
与可口可乐胜在“参与”不同，耐克通过对腾讯平台最大化的运用，得到最高的有效曝光。
作为享誉全球的体育品牌，耐克一直是营销领域的先锋者。而奥运，无疑是品牌最佳的亮剑之地。2008年的北京奥运会，耐克在大喊出“比赛第一”这一响亮口号的同时，将营销的大戏搬上了日臻崛起的互联网舞台，更确切地说，耐克将在希望寄托在号称“全民网络主场”的腾讯网身上。
将互动体验式营销作为品牌植入人心
经验老到的耐克与中国各大门户网站都合作过。此次，耐克果断地选择了腾讯。相比其他网站象征性的页面弹出广告，在腾讯网的平台上，耐克充分利用了花样繁多的形式，其中包括：腾讯奥运频道总冠名，IM奥运金牌榜黄金选手冠名，金牌TIPS播报，网络虚拟形象耐克国家队战袍专区，耐克黄金选手奥运视频频道（耐克签约选手比赛视频），手机腾讯网“2008我的手机网络主场”总冠名、耐克奥运专题WAP页面、耐克手机论坛，腾讯爱墙，以及耐克黄金选手页面，播报奥运实况，博客、社区论坛，等等。
对腾讯平台资源的立体运用，让“耐克勾”对绝大多数中国网友形成“包围”之势，旋风般地在中国数亿网民心中树立起耐克积极、乐观、向上的品牌形象。
耐克一向推崇“以品牌号令天下”，其在腾讯网上展开的各种创新型行销手段，将信息的获取、体育及娱乐精神的领悟、人与人之间的沟通及网民的自我表达融为一体，取得了“以品牌俘获人心”的效果。
以情感沟通打开网民与品牌共鸣的阀门
2008年8月18日，刘翔以一个连备案中也不曾预料的意外结束了北京奥运征程。这个始料未及的事件对耐克的奥运营销战役意味着什么？
然而，耐克的行动相当迅速。2008年8月19日，耐克连夜赶制的《爱运动，即使它伤了你的心》平面广告铺天盖地占领了全国各大报纸。与此同时，一场支持刘翔的网络祝福“风暴”从腾讯的耐克品牌墙吹向四面八方。
2008年8月18日刘翔退赛当天，耐克与腾讯合作设立了“QQ爱墙--祝福刘翔”（耐克品牌墙），一经推出，立即得到网友的热烈响应。营销专家李蔚教授评价说，耐克的快速反应和悲情式广告，符合人们对体育精神的追求和渴望，通过网络参与者的口口传播和直接表达，取得了病毒式营销和二次传播的效果，超越了其简单的代言价值。”
面对困境，耐克以一场漂亮的公关战打了一个翻身仗，除了传统的平面、电视广告形式，网络以其互动、参与、即时的特点，对耐克变被动为主动起到了关键的推动作用。
VISA如何玩转“昂贵的游戏”--奥运营销？
文/徐 亮
【标签】Visa 奥运 体育 赞助 营销
奥运赛场，Visa不落幕的表演。
Visa从1986年就开始与国际奥委会结缘。从1988年的卡尔加里到2006年的都灵，在11届奥运会上，Visa从不缺席。20年间，Visa的市场份额激增了33%，在全球拥有21000家会员银行和2400万家特约商户，书写了一个强势品牌的奥运传奇。
都灵冬奥会，Visa在中国上演了一幕营销好戏。
赞助冬奥军团
Visa与中国体育渊源颇深，曾于1994年赞助了参加瑞典冬季奥运会的中国女子速滑队，1996年赞助了参加亚特兰大夏季奥运会的中国奥运代表团，并在2004年赞助了中国女子曲棍球队。2005年12月，Visa斥资赞助国家体育总局冬季运动管理中心，成为中国国家短道速滑队、中国国家花样滑冰队和中国国家自由式滑雪队的官方合作伙伴，并正式启动“胜利中国，刷新梦想”的赞助合作项目。Visa对冬季运动管理中心的赞助，既是对中心旗下所有冬季运动项目的整体支持，也是对运动员的直接赞助。这次加入“Visa之队”的10位著名冬季运动选手包括：中国国家短道速滑队的杨扬、王蒙和李佳军，中国国家花样滑冰队的申雪/赵宏博、庞清/佟健和张丹/张昊三对双人滑选手，以及中国国家自由式滑雪队的李妮娜。这些运动员都是中国队冬奥会夺牌的关键人物。通过赞助这些运动员并获得肖像使用权，Visa垄断了冬奥会宣传的所有优质资源，这是其他赞助商难以企及的优势。
整合宣传攻势：“胜利中国，刷新梦想”
当中国最著名的冬季运动选手杨杨和最富表现力的花样滑冰选手庞清、佟健双手高举V字形的胜利手势时，人们记住了Visa“胜利中国，刷新梦想”的口号。Visa运用各种传播工具，包括电视、网站、报纸、广播全方位的覆盖，让每个中国人都知道Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵。冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵让中国人产生关于奥运的Visa品牌联想，产生了极好的宣传效果。
配合各大媒体的宣传攻势，Visa在2005年年末推出了和Wild Tangent网游公司合作开发的“Visa 2006都灵冬奥会网上竞技冠军赛”（Visa on-line games），优胜者不仅可以赢得前往都灵观看2006年冬奥会的机会，更有机会问鼎该项赛事全球锦标赛的桂冠。这是Visa在奥运营销领域的一次全新尝试。活动的主旨是为持卡人带来亲身参与冬奥会的全新体验，加深他们对冬奥会的认知。通过网络视频游戏，选手们可以参加滑雪板、大回转滑雪和有舵雪橇三项虚拟冬奥会赛事的角逐。而且游戏的设计与Visa其他奥运营销项目相结合，包括“Visa之队”和“金牌运动员”等，并与联想、松下等其他奥林匹克赞助商联手合作。这一活动在高校学生中引起了强大反响，而游戏的参与者中国大学生正是Visa潜在的目标客户。这种依托游戏平台的软性宣传手段势必会引来日后TOP赞助商的效仿。
Visa奥运营销的关键词：合作与双赢
合作与双赢是Visa奥运营销的关键词。强大的宣传攻势背后，Visa更看重的是借助奥运提升发卡数量和消费额度，而合作是实现这一目标的最好方式。
从1996年起，Visa几乎每年都与中国的会员银行合作推出奥运主题的信用卡。1996年Visa与工商银行共同发行的印有Visa Electon的奥运信用卡超过150万张。中国银行和Visa都是奥运赞助商，联手自然水到渠成：北京申奥成功后，Visa与中国银行合作推出的以奥运五环颜色为五种卡面颜色，并带有“中国印”的国际卡是更成了其中的经典之作。迄今为止，中国银行已发行了长城Visa欧元卡、中银Visa信用卡、中银联想Visa奥运信用卡500多万张。2006年1月，Visa又与中国民生银行合作正式推出全球首张以北京奥运吉祥物“福娃”为主题的银行卡。
不光是与银行合作，在客户终端，Visa也举行了一系列活动来刺激持卡人的消费欲。2006年年初，Visa根据短道速滑、花样滑冰和自由式滑雪的运动特征，设计了五款“冰雪宝宝”，携手北京、上海等14个城市的家乐福卖场及太平洋百货举办“Visa冬奥冰雪宝宝”赠奖活动，为中国传统的春节赋予了特别的奥运意义。消费者在卖场消费一定额度后，可以抽取做工精美的冰雪玩绒。
借鉴以往与举办地合作的双赢模式，Visa和中国国家旅游局签署了一项为期５年的合作伙伴协议。Visa在全球范围内利用自身的资源优势开展丰富多彩的中国旅游营销推广活动，双方联合中国有关部门共同制定的奥运旅游宣传系列活动定名为“2008北京--中国欢迎您”。这项活动寓意深远：Visa的商业利益是和每一个奥运主办城市和国家紧密联系在一起的。通过奥运会与北京合作，一方面可以提高Visa的品牌价值，让更多的中国人和来中国的游客认识Visa；另一方面，通过Visa在全球范围内的推广宣传，提升北京的国际影响力，才会有更多的人到中国旅游观光和消费，Visa才能得到更多的销售利润。
Visa，奥运赞助的中国启示
Visa的成功取决于其对自身的准确认知，其品牌战略与奥运高度匹配。其次，创新能力也是Visa成功的秘诀所在。从首创的针对举办城市的目的地营销，到针对都灵冬奥会推出的奥运主题网络游戏，Visa往往独辟蹊径，屡获成功。再则，奥运赞助是顶级企业的昂贵游戏，因为奥运会在一定程度上是依靠奥运赞助商的推广才得以成功举办的。赞助奥运需要企业支付大量资金，而且这种投入在短时间内是不一定会有回报的，这就需要企业要有雄厚的经济实力和长远的发展规划。而在交纳了高昂的赞助费用以后，更大的投入是跟进的宣传和营销费用。奥运赛场上或许会有巧合和意外，而企业的营销战役是市场的决断，短视的企业在这个舞台上永远都不会有精彩的演出。
百威啤酒营销秘诀：体育+音乐
文/陈素白
【标签】百威 体育 音乐 赞助 世界杯
1876年美国百威（Budweiser）啤酒诞生。在100多年的成长历程中，百威以其纯正的口感、过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为今天全球最畅销的啤酒之一。1995年百威在中国武汉的工厂开始运转，迈开了进入中国市场至关重要的第一步。之后，百威开始活跃在中国的电视媒体、户外媒体以及一些特定的杂志平面媒体上。在中国的饭店、酒吧里，伴随着一支训练有素的啤酒小姐队伍，百威的身影也随处可见。
结缘体育，“该出手时就出手”
从1986年到2006年，已经连续6次赞助世界杯赛事的百威，对于德国世界杯的赞助，主要包括在包装、销售点材料和其他广告方面使用官方比赛标志进行广告宣传，在世界杯比赛场地拥有设立现场标示牌和户外广告牌以及独家经营饮料的权利。在中国市场上，百威主要在世界杯包装产品、广告支持和零售点布置三个方面着力。凭借其掌握的世界杯资源优势，百威在中国各地推出了世界杯包装的限量版355ml和500ml罐装产品，以世界杯为主题的百威电视广告在电视媒体上造势。据百威在中国的媒体购买代理凯络（Carat）透露，百威专门制订了世界杯期间的媒体投放计划，主要包括电视、平面、户外、广播四个方面。区别于本土啤酒品牌，百威避开了全国性媒体投放，在北京、上海和广州，专门使用当地的体育频道作为电视媒体的投放渠道，广告投放的市场大概控制在20个城市左右。
