始创于2002年的贵人鸟品牌，从最初跟风造牌到后来剑走偏锋，通过一系列品牌宣传推广活动，为自己的品牌打上了运动的DNA--“运动快乐”，将全新的运动文化理念“运动快乐”植入到广大消费者心中。“如今，诸如赢、磨炼、挑战、明星、英雄等，是国内外大多数运动品牌的诉求，大都充满着压力，弥漫着竞争。如何借助差异化的品牌定位脱颖而出，一直是贵人鸟思考的问题。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，特别是北京奥运会之后，全民健身，运动利于健身、健康的理念，越来越得到社会大众的认可。在这样的大背景下，贵人鸟找到了运动市场的新领域--快乐，在运动、时尚和快乐三大核心构成的‘金三角’中，快乐站在了最顶端，贵人鸟以‘运动快乐’的差异化品牌推广方向，树立了鲜明的品牌个性。”贵人鸟董事长林天福说，“贵人鸟重新调整了自己的发展定位，下一步将重点建立专业运动品牌属性，树立品牌的个性化形象风格，为品牌未来的发展奠定基础；同时，加强与年轻消费者沟通，使品牌年轻化。”
让品牌占据市场高地
中国东部沿海制鞋企业经过多年来的高速发展，已经到了产业升级、调整转型的拐点，沿海地区资本相对饱和，市场已难以满足资本增值的需要，企业面临土地、劳动力、能源等生产要素供给趋紧、成本不断上涨、产业升级压力增大、商务成本居高不下等问题，越来越多的企业做出了内迁的选择。然而，要想实现新的产业格局，又不得不面对新的问题：产业链配套是否完整、物流体系是否完善、投资环境是否成熟、非市场因素影响如何等。
对此，林天福表示：在中国市场国际化、国际市场一体化的趋势和背景下，为了进一步发展，贵人鸟近期计划将公司的营销、研发、品牌部门从晋江迁往经济更发达、生产要素更活跃的厦门。这主要是出于对品牌发展的长远考虑，以便从更高的层次占有市场和区域制高点：其一，吸引更多的国内外高端人才，从而产生巨大的虹吸效应；其二，厦门拥有便捷的交通网络和信息平台，公司可以充分整合资源，加快物流、信息流、资金流循环；其三，公司做大以后，借助“迁都”，向规范化现代企业转变，可以充分展示企业形象、企业品牌、企业文化与企业精神。
匹克在奥运年如何发力？
文/张婷
【标签】匹克 营销 赞助 品牌 国际化
成为NBA官方市场合作伙伴、赞助伊拉克国家队出征奥运会，福建匹克集团（以下简称匹克）在执行国际化品牌战略的第三个年头成功吸引了大量眼球。然而作为非奥运赞助商，匹克面临着开发奥运隐性市场，有所为、有所不为的营销难题。
2008年是个特殊的年份，北京奥运会成为了匹克品牌国际化的巨大推手。营销专家、宣亚国际传播集团策略顾问黄明胜指出，运动品牌和体育资源之间在内涵上有着天然的对接，所以，2008年对运动品牌而言，最大的机遇是奥运会聚焦的来自全球的注意力，而挑战也正在于此。在这个国际大舞台上，匹克用什么营销道具，怎样进行表演，如何将奥运营销这枚重要的棋子置于品牌发展战略的棋盘上，冲杀突围，都需要匹克在奥运年找好发力点。
更重要的是，匹克已经意识到着眼奥运、又高于奥运的营销之道才是品牌的长远发展之道。
要不要赶奥运潮流？
在65家奥运会合作伙伴、赞助商、供应商之外，更多的中外企业正通过各种途径分享奥运大餐。“奥运营销并不适合每一个企业，非奥运合作伙伴首先要考虑的问题是：要不要赶这个潮流？有没有实力和策略去赶这个潮流？”黄明胜说，“即使实施和奥运搭车的营销活动，也要紧扣企业的整体战略目标来开展。”
无法像阿迪达斯等国际巨头耗巨资拿到昂贵的奥运会赞助商入场券，匹克首先选择的是签约赞助伊拉克国家队出征奥运会。当其他品牌把目光锁定在欧美劲旅或国内夺牌强队的身上时，不能不说匹克的赞助对象选得有些出人意料。匹克营销总经理助理、品牌经理胡立仲表示，匹克以合理的赞助费用赞助伊拉克国家队，立足于国际化的品牌战略，也表达了企业对于世界和平的期盼和责任。国人对处于战火中的伊拉克关注度一直比较高，当伊拉克的运动员出现在奥运会各场馆时，相信匹克的标识也会取得不错的曝光效果。
一直被定义为亚洲强队的伊拉克男子足球队是匹克看好的一大资源。2004年战后重建的伊拉克首次参加奥运会，男子足球队就取得了第三名的好成绩。在勇夺2007年亚洲杯冠军后，其强劲的实力、对胜利的无限渴望与顽强拼搏的精神再次为世界所注目。匹克称这是一支令人尊敬的队伍，正与其“我能，无所不能”为核心表述的品牌理念不谋而合，匹克趁热打铁，计划在2008年上半年举办男子足球四国邀请赛，作为奥运会前的一次热身。
在这场没有硝烟的奥运营销大战中，匹克以赞助对象的差异性策略，在第一回合的较量中占据了先机。
赞助伊拉克只是奥运营销战的前奏，匹克在品牌国际化方向的目标下，对奥运年有着自己的目标和部署。胡立仲说，2008年匹克的目标是销售额达到80％的增长，新增网点1000个。
业内有关专家指出，品牌性格对本土文化的有效凝聚十分必要。匹克深知本土化是国际化的题中之意，国际化是扎根本土的国际化。如果说先前赞助乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队、赞助欧洲全明星赛和斯坦科维奇洲际篮球冠军杯等一系列差异化营销行为，已经让匹克在海外知名度走到了国内同行的前面，那么北京奥运会则是匹克实现墙内开花两头香的巨大推动力。
长线作战与集中爆破
2005年12月，匹克赞助火箭队主场，成为第一个进入NBA赛场的中国运动品牌；2007年11月，匹克与NBA结为官方市场合作伙伴，并在第一时间与雄鹿队签订了为期3年的合约，有关NBA的营销动作一个比一个强劲有力。
匹克将与NBA的合作看作是一场长线营销战，而2008年北京奥运会则是营销战场上的集中爆破，二者相互辅助、相互渗透，是一道1＋1>2的运算题，是其国际化战略发展版图上的两个亮点。
事实上，匹克NBA的长线作战从2005年就开始了。当时NBA的官方合作伙伴还是李宁公司，匹克只是“游击队”，拿不到NBA的VIP通行证让有“篮球专家”之称的匹克十分遗憾。为了争取与NBA合作，进一步拓展品牌的国际市场，匹克花了不少精力进行沟通，熟悉国际规则，终于在2007年11月挤掉李宁公司，正式成为NBA的官方合作伙伴。
NBA与匹克的合作目的很清楚，首先是匹克篮球装备第一品牌正合NBA的胃口，而最重要的是拓展中国市场，需要利用匹克已有的国内二、三线城市市场，李宁公司的优势是在国内一线城市，匹克在战线上占据了优势。攀上NBA这样国际顶级赛事的“高枝”，匹克终于占据了世界篮球的制高点，巩固了自己在国内专业品牌市场的优势地位。似乎这样的相得益彰来得正是时候，当各大品牌借奥运造势的时候，匹克与NBA如火如荼的合作格外受人关注。
如果没有“奥运赞助商”的尊贵身份，要在短短15天的奥运会上大展拳脚，是一件很难做到的事。非奥运赞助商如匹克，如何在奥运会前后最大化地挖掘及整合可以利用的资源，提升品牌影响力，是首要应该考虑的事。集中爆破的威力要靠长线作战作为烘托和基础，匹克的着眼点是NBA。
2008年4月至10月，匹克赞助的NBA大篷车巡回互动推广活动在全国范围内的30个城市展开，预计涉及700万人。NBA大篷车巡回互动推广活动此前已经成功举办过三届，其中包括明星见面、球迷互动娱乐、小型篮球赛、篮球宝贝表演等项目。针对大众的“NBA大篷车”平易近人，获得良好的市场反应，在市场上的延续性也表现良好。
NBA篮球宝贝选秀也将在全国范围内启动，匹克力求传播时尚健康的篮球精神，通过具有娱乐性质的选秀活动，一改过去过于专业化的形象，突出激情、年轻的品牌气质，塑造健康亮丽的篮球宝贝形象，让产品融入到年轻人中，在提高品牌知名度的同时提升消费者对品牌的认同感。
此外，匹克还将与其他行业企业合作，进行多角度、全方位的品牌推广，细化市场，比如计划与摩托罗拉联手，针对校园市场开展校园篮球比赛，等等。
似乎很难考量在特殊的奥运年赞助NBA带给匹克的回报，但匹克的国际化步伐却并没有因为成为NBA的正规军而停止。匹克的下一个目标是WNBA，如果将WNBA揽入怀中，匹克将成为国内拥有NBA资源最丰富的企业之一。
体育营销怎么走草根路线
文/李 峰
【标签】361° 媒体传播 品牌形象 体育 营销
随着奥运热的日渐升温，体育营销已经成为诸多知名品牌竞相争抢的香饽饽，阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事、索尼、三星、日立、飞利浦、西门子等国际知名企业都曾经与体育营销有过亲密接触。然而与借助大型体育赛事提高企业知名度的传统做法不同，国内企业361°体育用品有限公司（以下简称361°）与中央电视台合作的“CCTV5-361°娱乐篮球全国大赛”为我们打开了体育营销的另一扇门。
把营销与街球、娱乐、媒体结合起来，不但突破了边际效益递减的传统明星代言等陈旧模式，同时也增强了与消费者的互动性，而这并不只是简单的促销和接触点的拓展。无论从形式上还是内容上，361°与中央电视台体育频道的合作以及361°娱乐篮球都体现了独特的体育营销理念。
创新型活动+强势媒体传播
这已经不是361°进行体育营销的第一次尝试。从1997年起，361°的前身别克就开始探索体育营销路线，成为国家羽毛球队的赞助商。借助中国羽毛球队在国际赛场上的辉煌战绩，长达8年的合作也使361°在国际体育界声名渐起，361°也从中受益良多。
但相对单一的赞助模式，对品牌形象的提升作用只是一元的，随着公司的迅速发展，羽毛球这样一个小众化运动已经不能满足361°日益增长的胃口，361°对多达3亿人的篮球运动者群体产生了浓厚兴趣。
这似乎有与同城企业的杰出代表安踏较劲的味道。但361°并不这么看，因为相对于更倾向挖掘品牌内涵中草根精神的安踏来说，361°显然更愿意以一种“轰轰烈烈”的方式进行体育营销。但要采取这种方式，有两个前提，一方面是活动本身的创意要足够好，另一方面是要与强势的资源体结盟，具有足够强大的影响力。
2005年12月8日，361°与中央电视台五套正式签约，结为战略合作伙伴关系，试图以中央电视台这一强势宣传平台打造中国全民娱乐的篮球运动与最受瞩目的篮球赛事。据相关人士透露，包括投入在冠名权、产品研发、市场推广等项目上的费用，361°娱乐篮球成为中央电视台五套有史以来最大手笔的赞助活动。
“商业投资不可能没有风险，但投资‘篮球公园’显然是有价值的，拥有巨大商机。”361°营销总监夏友群说。据他介绍，此次361°与中央电视台五套合作期为3年，累计投入将超过6000万元现金，包括节目冠名权、15个单项擂台赛冠名权，以及唯一装备提供和场地、活动费用等。
娱乐篮球这个项目是以电视节目的形式，由中央电视台以及20多个赛事举办城市电视台共同传播，这种传播对企业来说就是同中央电视台合作所收获的无形资产，折合成广告费将是一个可观的数字。很显然，精明的361°更看重的是这些。
据介绍，这一活动对于361°品牌知名度和销售的提升作用也非常明显。自“CCTV5–361°娱乐篮球全国大赛”开赛以来，361°春秋季新品订货会呈现销售“井喷”态势，短短3个月就完成了全年2/3的预定销售额；到9月广州秋季订货会时，销售更是实现了突破。据来自361°的数字，其产品订单数量增加了60%。
草根路线彰显品牌个性
这项活动的创新之处，在于其将体育营销与大众娱乐元素巧妙地结合在了一起。
业内人士介绍，其实这并非是“CCTV5–361°娱乐篮球全国大赛”的原创。早在7年前，百事可乐就在中国开展球王争霸赛活动，这项针对青少年推出的全国范围的足球比赛活动，7年来为百事可乐培养了几十万名忠实消费者。2006年，这项赛事吸引了80个城市的2300支队伍参加，人数达到20万人。2004年，肯德基也开始在中国举办三人篮球赛，2006年的参赛人数为9万。
然而，直到2005年“超级女声”成为国内最火爆的娱乐节目时，企业巨头们才意识到营销原来可以和媒体深度结合。
“CCTV5–361°娱乐篮球全国大赛”的创意和“超级女声”有着类似之处，同样采用了选秀的方式，同样借助于媒体平台，只是361°选择了影响更大、覆盖面更广的中央电视台。
