Ohmygod！！Theyareseenassuicidal（天啊！他们是在自杀！）
——降价引发地产业惊呼
（第一节）调控：狼来了？
2009年，房价在货币宽松的政策下暴涨，不少地方的价格超过了2007年的巅峰时期。
面对急剧攀升的房价，民众抱怨成一片。2010年2月，温总理在与网友互动时一位名叫“芝麻与西瓜”的网友提问说：房价成了2009年最牵动人心的话题之一，尽管中央采取了一系列抑制房价上涨过快的措施，但房价仍然涨得有些离谱。您觉得2010年高房价的问题会缓解吗？中国的房地产市场到底应该怎么调控？
温总理回答：“群众的心情我非常理解，我也知道所谓‘蜗居’的滋味。因为我从小学到离开家的时候，全家五口人只有9平方米的住房。”
之后，媒体广泛报道了这一事件。过了一段时间，国家出台了政策调控疯涨的房价。2010年4月17日，国务院发出《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，这项措施被称为“新国十条”。调控措施严厉强调：“对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力、影响社会发展和稳定的，要追究责任。”
新政出台后，本来市场评估楼市必迅速降温，没想到楼价未见回落，股市中的房地产企业股价竟出现暴跌。这样的市场反应，令所有中国人始料未及。
市场上的人把这个政策解读为，国家只打击投机和投资性需求，抑制改善性需求，而且影响只限于北京、上海、深圳等房价高的一线城市。
然而市场忽略了几点，新政为房产税的出台埋下了伏笔。如果房产税出台，那么会进一步打击投机者，迫使原有的投机者将房产抛售给市场，土地增值税的全面清理也将对开发商构成毁灭性的打击，此税虽然在1994年就提出要征收，但一直未足额征收，只有一些大型房地产上市公司为土地增值税预留了资金。如果国家动真格，全面清理土地增值税，那后果将会相当严重，会有一大批开发商落入深渊。
但即使面对史上最严厉的楼市调控，房价依然扭扭捏捏，多年的上涨习惯，让房地产商对调控习以为常。天天喊狼来了，狼一只也没有来，于是大多数房地产商选择了观望，他们担心会像2008年那样，调控完后马上涨价。很多人都会联想起2008年的7月上旬，位于江苏省南京市中心区域的中央路上出现的一个巨幅海报——“房价不会跳水，只是在做俯卧撑”。
地产商在观望，民众也在观望。据易居中国指数研究院等第三方公司统计，楼市新政出台后的四周，全国二十余个城市的住房成交量较之前四周平均下降了40%，多个城市的房地产市场似乎已接近停顿状态。但这显然还没触及到决策层的调控底线，5月下旬，万科集团的内部会议上，郁亮发出悲观的评论，称不要对这轮调控心存幻想，政策利空未尽，现在还没到最冷的季节。
一些价格敏感、炒作过度的楼盘在新政出台后应声而跌，如河北的燕郊楼盘即是如此。
如果从北京出发，穿过北京的边界潮白河大桥走，便驶入了河北地界，映入眼帘的是林立的售楼处和满眼的京字牌照的车。在燕京航城的售楼处，人员爆满的情况不见了，大厅外原本用于分流的围挡也没了用途。销售小姐遇到顾客就上来问：“您交定金吗？不交请去那边排队等着咨询。”
一句简单的话透露了退烧的迹象，而在新政出台前，销售小姐只顾忙着收定金，而没时间招呼人。
燕郊属于价格敏感地区，大多数价格不敏感的地区则无动于衷。
国家见房价没有松动，很快又出台一系列的调控政策，称之为二次调控，如停止第三套房贷款、取消利率优惠等。频频的利空政策，终于让房企顶不住压力了。
5月5日，恒大推倒了第一张多米诺骨牌。总裁夏海钧在香港参加恒大4月的业绩发布会，向媒体透露将在全国数十个城市降价售楼，随后这个消息传遍了全国。
5月7日，恒大山水城和恒大金碧天下降价的整版广告出现在《广州日报》。与“五一”前广州各大项目纷纷在《广州日报》刊登广告时不同，当天《广州日报》仅有少数版面刊登地产广告，恒大几乎占了其中一半。
第一张倒下的多米诺骨牌触动了4月17日新政颁布后楼市的敏感神经，但还未引起连锁反应，大多数开发商选择了规避与恒大降价的正面接触的战略，万科、保利等地产龙头先后宣布不跟随恒大降价。
8月12日，在博鳌房地产论坛上，一向有“任大炮”之称的地产老总任志强对众房地产商调侃道：“我都从了，你们也从了吧。”
华远总裁任志强一向有地产“最硬”之称，他的转向立刻成了媒体关注的焦点，一时间各种声音不绝于耳：房产商们会“从了”任志强吗？任志强都“从了”，看你还能“硬”多久？也有人质疑，开发商连政府的话都不听，能听你任志强的？
山雨欲来风满楼，万科、保利等一线地产龙头还是没有跟进，有人便认为这是恒大在注意力经济时代玩的一个营销策略。他们细查了恒大的历史，发现85折其实并不是首次，早在2008年9月，恒大在全国的18个新盘、近2万套房源就以85折的价格全线促销。
一些媒体记者又查到，其实恒大本次降价的幅度不大，象征意义远大于实际。虽是85折销售，但并不是降价15%，而是统一了之前9折、88折不等的优惠，实际降价幅度仅在3%~5%之间。但这不多的代价却赚足了眼球，节省了广告费，产生的轰动效应以及对品牌的宣传效果难以估计，将惯有的策略包装一下在敏感时高调推出，此时全国的媒体都成了恒大的推销员，许家印娱乐了一回大众。
也有人认为，恒大降价是迫于资金流的压力，通过分析恒大的支出构成可以发现，高杠杆融资成本和国内银行贷款的利息支出吞噬了其大量的利润。与2007年上市的“五虎”之一碧桂园相比，碧桂园每年的利息支出总额占比营业额不超过5%，而恒大冲击上市的2007年却达到了29%之巨。
然而这个分析是不成立的。对于融资的高成本，恒大的副主席夏海钧曾给媒体算了一笔细账：“人民币的升值是所有人都可以预见到的。我们从国外拿的美元，转换成人民币在国内开发，公司就享受了中国高速增长、人民币升值的收益。五年后我们的资金成本可能跟银行贷款差不多，但这个钱五年之内不用考虑还款，不仅可以维持正常运转，还可以用于并购。”
真正可以相信的是经过了2007与2008年的资金流短缺之痛后，恒大对风险高度警惕，因而未雨绸缪，及早打算。此次降价促销使资金快速回笼，体现出恒大在惊涛骇浪中逐渐成熟的一面。
但即便如此，恒大降价的消息仍引起了房地产业内人士的怀疑。5月6日，当恒大降价的消息引起轰动后，SOHO中国董事长潘石屹颇感意外。他在微博中写道：“恒大地产宣布今日起在中国的40个楼盘85折销售，资本市场、房地产市场上一片惊呼：“‘Ohmygod！Theyareseenassuicidal’根据恒大的年报，它们净利润率仅为7%。”
地产大亨潘石屹想弄明白恒大降价究竟是怎么回事，下令自己的研究团队开始计算恒大的财务数据。
SOHO中国在对恒大2009年年报研究之后，潘石屹将恒大一些主要财务数据发布在微博上，并将自己获得的相关数据发给任志强。任志强在微博中用一贯直率的口气说道：“恒大资金紧张！”
然而5月5日降价那天，夏海钧在香港向外界公布的相关数据是，截至2010年4月30日，恒大的现金余额高达2099亿港元，较2009年年报数据大幅提升了近100亿港元。这一数据可以列进目前房地产上市公司现金储备的前五名。
2099亿港元，是资金短缺吗？
（第二节）推倒第一张多米诺骨牌
恒大宣布降价后的当天，房地产市场及香港资本市场掀起了轩然大波。5月6日，受恒大降价消息的影响，恒大股价迅速下跌。5月5日，恒大收盘价为29港元；5月6日，恒大股价重挫10个百分点至261港元收盘；5月7日再次下挫至248港元。此为恒大2009年11月上市以来的股价最低点。
与此同时，恒大降价还带动了内地在香港上市的房地产企业的股价下跌。5月5日~7日，碧桂园、富力、雅居乐、绿城等香港上市的房地产公司股价大幅下挫，原本自4月17日房地产新政以来导致香港房地产企业的股价下跌浪潮被恒大降价的消息进一步拖至谷底。同时，内地房地产上市公司的股价亦受到拖累，5月6、7日，保利及万科的股价先后下挫。
较之资本市场的反应，房地产市场的反应更为激烈。
恒大降价后，各大房地产上市公司纷纷表示不会跟随降价，但这就像攻守同盟的破裂，恒大这条鲶鱼搅得大家惶恐不安。
媒体开始大肆炒作恒大降价事件，而购房者则在网络中欢呼，他们看到了房价跳水的希望，他们希望房地产出现一波价格跳水的行情。
政策继续不温不火地施压房地产。
对于房地产商来说唯一值得庆幸的是，2007年末开始市场调整，2010年房地产开发商普遍坐在现金上判断政策和市场，有2009年的喘息之机，不少房地产商都储备了大量现金。各大房地产上市公司2009年年报上的数据显示，截至2009年底，国内现金储备超过100亿元的房地产上市公司有万科、中海、保利等7家，其中万科及中海的现金储备超过了200亿元，财务上十分稳健。
面对房地产企业充裕的现金储备，市场认为开发商在博弈中有充足的筹码，因此恒大降价实属意外。这时，美联中国的一个专家抛出一个观点，恒大高调宣布降价，意在在低迷的市场中捕捉到有潜在意向和购买能力的有效客户，从而乘机扩大市场份额。也就是说，恒大从一开始就并未期待推翻楼市的第一张多米诺骨牌，而打的是扩大市场份额的牌。
2010年下半年，恒大公布半年报，尽管受到宏观调控的影响，但销售依然飘红。恒大发布了喜人的业绩数据，5月销售额为405亿元，同比增长3286%，创下今年以来单月销售额的最高纪录。夏海钧评论道：“恒大5月的销售环比增长得益于85折的促销举措。”
夏海钧说得含蓄而意味深长。
接下来，恒大降价销售的策略暂停了一阵，有记者追问原因，恒大负责人说：“优惠活动原本就确定为一个周期，下一步的销售策略将依据市场情况而定。”听到这个消息，不少人认为这是恒大在放烟雾弹。但几天后，恒大方面决定延续降价活动。
一张一弛，一放一收，弄得媒体头晕眼花。但恒大的股票却不理会这些，反正你降一次我就跌一次，暂停时股价也不会涨，恒大决定延续优惠活动的政策在资本市场上并未带来更好的效应。
5月12日，恒大股票再次大幅下挫，最低跌至228港元。
事实上，当回过头看恒大在2010年的价格策略，缓慢下降是主旋律。这与政策压力的逐渐增大是相呼应的。
在许家印的构想中，未来的恒大将实现土地储备、销售额、销售利润均为全国第一的目标。在赢得国内领先优势后，进一步开拓国际市场，在已有的国际化基础上，寻求更多、更广泛的国际合作伙伴，并借鉴国际先进管理经验，构筑国际产业集群，打造全球化的地产航母。
这次降价，体现了恒大顺势而为的价格策略。在新一轮的楼市调控背景下，谁都不知道以后将会如何。2008年，万科是第一个擎起降价大旗的大型房地产企业，结果在2008年下半年，策略从正确走向了错误。2010年，恒大第一个擎起降价大旗，标志着高房价开始松动。高房价一松动，手中有了足够钱急于买房的人，无疑是听到了福音。不过市场无定势，此刻房价有所松动，说不定明天还会继续松动，也说不定明天又会提高。市场变幻莫测，但一定时期内也不会变化太大，不能像万科当年那样一降到底，而要保持适当的弹性，既享受利润又走在前面。许家印之精明，可见一斑。
恒大此次降价还有一个隐藏的目的，是在成长之路上找一次弯道超车的机会。短期看，每个楼盘由于折扣都会有所损失，这个损失直接表现在利润受损上。但通过高调降价，无形中扩大了自身影响力。影响力是企业的无形资产，因此长期来看，对企业的发展又是有利的。许家印是不按常规出牌的人，所做之事往往有着出其不意的效果。
恒大带头降价，除了以上，还有其他的好处。
首先，恒大的大力折扣响应了政府调控楼市的号召，得到政府的认可；其次，恒大率先打出打折优惠的招牌，也是含有一定试探性的，市场的行情此时难以定位，通过打折优惠，在价格上形成一定的竞争优势，试探市场的反应。有了这些基础，恒大的策略会更符合实情，为弯道超车提供机会。
（第三节）敢于逆行大势
绝望中的思考比希望中的思考重要百倍。一个人在遭受大难后，绝望之际得出的经验价值连城，有这样经历的人往往比一帆风顺的人更懂得把握机会，也更会珍惜所拥有的一切。
稳健经营开始进入许家印的思维之中，与过去一味扩张的态度相比，现在的恒大温和了许多。
2009年，许家印结合过去的发展经验，提出了“稳健经营、再攀高峰”的三年发展主题：在土地储备方面，公司将保持5000万平方米的规模不再增加；在销售方面，2011年公司的销售规模将达到500亿元。
对于楼市，许家印现在持谨慎的态度，认为房价上涨过快不利于市场的健康运行，开发商应保持理性，不要像2008年那样盲目扩张。
2010年，恒大集团的土地储备已高达4600万平方米，已远远高出同行业中的其他企业。对于全国性开发商而言，土地储备保持在5000万平方米是比较理想的状态。假设房屋每平方米售价为6000元，5000万平方米就是3000亿，一年开发500亿，可以保证6年的开发。企业要想做长久，必须有可持续发展的战略眼光，未来无论发生什么，即使一块地都不拿，公司也还有6年的可持续发展时间。2011年，恒大的土地储备将接近5000万平方米。充足的土地储备可以规避市场价格的波动带来的风险，可以保障企业的稳步发展，还可以增值。在合理开发和融资畅通的情况下，5000万平方米的土地储备不会造成资金压力。
可持续发展战略不仅对整个国家有着至关重要的作用，对任何行业和企业来说，都很重要。
此外，为了保证财务上的稳键，大型开发商在住宅开发的同时计划增加持有物业的比例，以平滑行业波动的风险，对此恒大开始着手做了。
