当社会未进步时，其广告之方法颇极粗杂，但不得谓为非广告。如美利坚印度人之酋长，以羽毛饰身，正示其部下，广告其身为酋长之意。迨社会既进步，广告方面亦因之发达。由其职业与地位，其广告之方法特异。故无论何人，皆有相应之广告。社会之进步，盖有如是。
上至神圣不可犯之女皇陛下，下迄徘徊市衢拭靴之贱夫，无人无广告者。女皇之广告行于国内。凡《宫廷录事》，记录女皇之一举一动，殆详尽无遗。又皇室之纹章，女皇之雕像，皆传诸万世，成为不朽之广告。
用广告于货币，非一私人所能为，仅女皇能之。无论金货、银货、铜货，皆刻有女皇之肖像。天下最宏大、适切之广告，殆无有逾于是者。
次于货币为邮票，是立女皇之广告。盖邮票皆揭女皇有像。邮票通行世界，女皇肖像亦遂为世界各人种所熟视。是盖与普通商人署己之名于明信片、印己之肖像于广告函者，无以异。
此外，征诸政治界，凡政治家之演说，及其它政治上之行动，亦可确认为有效之广告。此种广告，始现于口舌，继揭诸报纸。故政治家每审慎周详，甄其谋之臧否，殆与业工商者，究心其广告之方法无稍异。政治家将胜其政敌，不得不假力于广告，工商业将胜其竞争者，亦不得不张大其广告。广告之用大矣哉！
以上为英人维廉思地德之说，虽言近奇矫，然广义广告宽大之范围，于此可窥一斑矣！
二
广告为科学欤？技术欤？其有研究之价值欤？广告学之存在，尚未经人道及，故难断言广告为科学。然其支配之原理、原则，确凿可证。又未可斥为单纯之技术。广告发达，实在晚近，只供工商家实用而已。学者评究，殆所罕闻。譬犹经济学，逮至今日，靡不认为科学之一。然于百四十年前，殆无人识其为科学者。为萌为芽，行将结良实，缀佳果。“广告科学”必有宣言于世界之一日，是固可为假定者也。
谓广告非单纯之技术，可以“簿记”喻之。簿记或谓为学，或谓为术。学子主张，各据一理。逮至近世，主张“簿记学”者殆居多数。广告性质与簿记酷似，谓簿记为学，宁可卑广告为单纯之技术邪！
民法关于广告有定则，于法学上可据精妙之理，详切论定。更以商品买卖论之，凡商业经济学中，论货物之交换，或交通，广告实占重要之部分。又商业经营学中，论商店整理，广告亦唯一之要素。此外，如希望广告，绍介广告有无相通，为人生所必需。盖广告实为经济之枢纽，绝非单纯之技术所可限定者也。
三
广告分类，由种种方面别之，为类至繁。重用绘画者，谓之绘画广告；重用文字者，谓之文字广告；或直接达其目的者，谓之直接广告；间接达其目的者（药房登录来函，医士署同人公启者，属此类），谓之间接广告。又，用于商业者，谓之营业广告；否则，可谓之非营业广告。此外，如大广告、小广告；长期广告、短期广告等。此种之分类，皆由于广告之目的，或广告之方法，然不得谓为适切之分类也。
适切之分类，可即其性质上别之为二：一为移动广告，一为定置广告。迹其发达之历史，两者划然各异其渊源。分类之良法，殆无有逾于是者。
移动广告，如新闻广告之类是。新闻印刷既竟，必经送递，乃可收广告之效果。故此类广告，当视其移动之迟速，判其效力之多寡。属于此类者，有传单广告、信片广告、样本广告等。
定置广告，与前正相反，有不能移动之性质，如广告板之类是。广告板矗立市衢，炫其华彩，往来行人，游睇相属，广告之效力乃显。属于此类者，有招牌广告、舞台围幕广告、公园椅子广告、电车广告等。
移动广告为自动的，定置广告为他动的。此外，又有兼自动、他动二性者，谓之中性广告。例如，月份牌广告，赠送之际，属于移动广告；及悬诸梁壁，为座右之装饰，则又属于定置广告。属于此类者，有扇子广告、酒杯广告、手巾广告等。
又，以上三种之界限，亦有相混合者。如寻常递送之新闻，为移动广告；存贮于公众阅报处之新闻，为中性广告；新闻社前所张挂之新闻，为定置广告之类是也。
四
广告为招徕顾客之良法。往往有同一商品，同一实价。善用广告者昌，不善用广告者亡，是固事实之不可掩者。虽廉其价，美其物，匪假力于广告，必不可获迅速之效果。反是，以广告为主位，虽无特别之廉价，珍异之物品，然能夸大言于报纸，植绘板于通衢，昼则金鼓喧阗，夜则电光炫耀。及夫顾客偕来，叮咛酬应，始啜以佳茗，继赠以彩券。选择不厌，退换不拒，其商业未有不繁昌者。
广告之重要有如此。然广告之方法，以何者为最适切欤？今大别之为三：曰货币广告；曰邮票广告；曰新闻杂志广告。
一、货币广告
货币为一般人所通用。无论贵贱、男女、老幼，不用货币者，殆无其人。故货币之效力，可以普及全国，流通不歇，占广告中第一位。今以一万枚货币，与一万张新闻纸比较，其效力如下：
货币之流通，以每一日移入一人手计之，有一万枚货币，十日间可通过十万人手，百日间可通过百万人手。由是类推，远逮数十百年，货币之流通，正无穷期。广告之效力，亦日益扩大。新闻纸则不然。依西洋学者计算，每一张新闻纸，平均阅者八人，有一万张新闻纸，计阅者八万人。然新闻之流通，仅在当日，逮及翌朝，阅者殆稀。故谓，新闻纸一万张，阅者仅八万人，蔑不可也。较诸货币之流通，由一万而十万，而百万，其效力之多寡，何可以道里计！又，货币为人所宝贵，故遗失损坏者较少。若新闻纸，则一览无余，弃若敝屣。其寿命之延促，相去为何如邪！
昔有英国商人，于法国小银货上镌印己名，散布各处，颇得良好之效果。然用广告于货币，每为政府所禁，今无行之者。
二、邮票广告
邮票流通之效力，虽逊于货币，然货币仅能流通于内国，邮票则凡万国邮便联合国界内，皆可流通、自由。货币广告为内国的，邮票广告为世界的。故业外国贸易者，用邮票广告，效力尤着。但私人无制造邮票权，此不第吾国然也，世界各国靡不如是。
三、新闻杂志广告
新闻杂志广告，其效力虽劣于前二者，然简便易于实行。其利有三：
甲、流通最广广告牌广告，限于一定之位置。电车广告，限于铁道之范围。手巾广告，不入贵显之堂。信札广告，不入家族之目。若新闻杂志，则无论贵族平民、老幼男女，不限于阶级，不界于远近，靡不购读传观。故新闻杂志之广告，确为实用广告之上乘。
乙、费用最廉无论如何精妙之广告，倘费用太昂，必亏及本利。若新闻杂志广告，较他种为廉。例如，发明信片广告十万张，需资千元，此外，尚有印刷费、发送费等。若新闻广告以半版计，上海普通价值约二十元以内，其费用相差有如是。
丙、制造最速手巾广告、板画广告等，制造需时甚久。今日商业世界，每竞争于分秒间。此种广告，殆不适于活用。若新闻广告，能于数小时内登出，故传递消息最捷。杂志广告所以次于新闻广告者，亦在此。
以上所述广告之方法，理论上首货币，邮票次之；以实行言，当推新闻杂志。又新闻广告尤为第一良法云。
五
广告之分类，于第三章已举其略。兹更综其要者，别为二十。详论如下：
一、新闻杂志；
二、传单；
三、书籍目录；
四、书籍附张；
五、营业招徕；
六、定价表；
七、画、明信片、信封等；
八、时宪书、月份牌、日记簿、星期表等；
九、火车；
十、电车；
十一、广告伞；
十二、广告塔；
十三、板画；
十四、音乐队；
十五、舞台围幕；
十六、山林；
十七、公园椅子；
十八、电柱；
十九、扇子、酒杯、食箸、火柴等；
二十、衣帽、手巾、包袱等。
一、新闻杂志广告
新闻杂志，种类綦繁，性质各殊，读者亦异。故登广告者，当审其新闻杂志之性质，与己所广告者适合与否，乃可收良好之效果。以上海报界论之，如《新闻报》之于商界，《民立报》之于学界，《妇女时报》之于女界，《教育杂志》之于教育界，佥有密切之关系。又征诸日本报界，如《时事新报》读者多商人，《日日新闻》读者多官吏，《读卖新闻》读者多文学家，《万朝报》读者多中学生，《都新闻》读者多优人、艺伎。人类不同，需用之物品亦各异其趣。登纸烟广告于儿童杂志，鲜有不失败者。
二、传单广告
传单广告之效力，虽逊于新闻杂志，然独适用于内地商店。盖内地与都市迥殊，营业规模至为狭隘。倘登广告于新闻杂志，虽名达都市，当地识者殆稀。若传单广告，最为适用。印费既廉，送递亦易。良善之法，当无有逾于是者。
三、书籍目录广告
书店广告，当以是为主位。故发行所或发卖所皆印有书籍目录，以备购者索取。普通书籍目录，年刊一次，或月刊一次，或用单张纸幅，或另装订成册。（下缺）
呜呼！词章！
本文一九五年秋作于日本东京，后收入李叔同编辑的《音乐小杂志》。
予到东后，稍涉猎日本唱歌，其词意袭用我古诗者，约十之九五（日本作歌大家，大半善汉语）。我国近世以来，士习帖括、词章之学，佥蔑视之。挽近西学除入，风靡一时，词章之名辞几有消灭之势……迨见日本唱歌，反啧啧称其理想之奇妙，凡我古诗之唾余，皆认为岛夷所固有，既出冷于大雅，亦贻笑于外人矣（日本学者皆通《史记》、《汉书》，昔有日本人举“史”“汉”事迹置诸吾国留学生，而留学生茫然不解其所谓，且不知《史记》、《汉书》为何物，至使日本人传为笑柄）。
图画修得法
我国图画，发达盖章。黄帝时史皇作绘，图画之术，实肇乎是。是周聿兴，司绘置专职，兹事浸盛。汉唐而还，流派灼著，道乃烈矣。顾秩序杂，教授鲜良法，浅学之士，靡自窥测。又其涉想所及，狃于故常，新理眇法，匪所加意，言之可为于邑。不佞航海之东，忽忽逾月，耳目所接，辄有异想。冬夜多暇，掇拾日儒柿山、松田两先生之言，间以己意，述为是编。夫唯大雅，倘有取于斯欤？
一 图画之效力
浑浑圆球，汶汶众生，洪荒而前，为萌为芽，吾靡得而论矣。迨夫社会发达，人类之思想浸以复杂。而达兹思想者，厥有种种符号。思想愈复杂，符号愈精密。其始也蟠屈其指，作式以代，艰苦万状，阙略滋繁。厥后代以语言，发为声响，凡一己之思想感情，佥能婉转以达之，为用便矣。然范围至狭，时间綦促，声响飘忽，霎不知其所极，其效用犹未为完全也。于是制文字、尚纪录，传诸久远，俾以不朽。虽然社会者，经岁月而愈复杂者也。吾人之思想感情，亦复杂日进，殆鲜底止，而语言文字之功用，有时或穷。例如今有人千百，状人人殊。必一一形容其姿态服饰，纵声之舌、笔之书，匪涉冗长；即病疏略，殆犹不毋遗憾。而所以弥兹遗憾、济语言文字之穷者，是有道焉。厥道为何？曰唯图画。
图画者，为物至简单，为状至明确。举人世至复杂之思想感情，可以一览得之。挽近以还，若书籍、若报章、若讲义，非不佐以图画，匡文字语言之不逮。效力所及，盖有如此。
说者曰： 图画者，娱乐的，非实用的。虽然，图画之范围綦广，匪娱乐的一端所能括也。夫图画之效力，与语言文字同，其性质亦复相似。脱以图画属娱乐的，又何解于语言文字？倡优曼辞独非语言，然则闻倡优曼辞，亦谓语言，属娱乐的乎？小说传奇独非文字，然则诵小说传奇，亦谓文字，属娱乐的乎？三尺童子当知其不然矣。人有恒言曰：言语之发达，与社会之发达相关系。今请易其说曰： 图画之发达，与社会之发达相关系，蔑不可也。人有恒言曰： 诗为无形之画，画为无声之诗。今请易其说曰： 语言者，无形之图画，图画者，无声之语言，蔑不可也。若以专门技能言之，图画者，美术工艺之源本。脱疑吾言，曷鉴泰西？一千八百五十一年，英国设博览会，而英产工艺品居劣等。揆厥由来，则以竺守旧法故。爰憬然自省，定图画为国民教育必修科。不数稔，而英国制造品外观优美，依然震撼全欧。又若法国，自万国大博览会以来，不惜财力、时间、劳力，以谋图画之进步，置图画教育视学官，以奖励图画，而法国遂为世界大美术国。其他若美若日本，佥模范法国，其美术工艺，亦日益进步。夫一叶之绢，一片之木，脱加装饰，顿易旧观。唯技术巧拙，各不相捋，价值高下，爰判等差。故有同质同量之物，其价值不无轩轾者，盖有由也。匪直兹也，图画家将绘某物，注意其外形姑勿论，甚至构成之原理、部分之分解，纵极纤屑，靡不加意。故图画者可以养成绵密之注意，锐敏之观察，确实之知识，强健之记忆，著实之想象，健全之判断，高尚之审美心（今严冷之实利主义，主张审美教育，即美其情操，启其兴味，高尚其人品之谓也）。此图画之效力关系于智育者也。若夫发审美之情操，图画有最大之伟力。工图画者其嗜好必高尚，其品性必高洁。凡卑污陋劣之欲望，靡不扫除而淘汰之，其利用于宗教、教育、道德上为尤著，此图画之效力关系于德育者也。又若为户外写生，旅行郊野，吸新鲜之空气，览山水之佳境，运动肢体，疏渝精气，手挥目送，神为之怡，此又图画之效力关系于体育者也。今举前所述者，括其大旨，表之如下：
二 图画之种类
图画之种类至繁綦赜，匪一言所可殚。然以性质上言之，判图与画为两种。若建筑图、制作图、装饰图模样等，又不关于美术工艺上者，有地图、海图、见取图（即示意图）、测量图、解剖图等，皆谓之图，多假器械补助而成之。若画者，不以器械补助为主。今吾人所习见者，若额面（即带框的画）、若轴物、若画帖，皆普通画也。又以描写方法上言之，判为自在画与用器图两种。凡知觉与想象各种之象形，假目力及手指之微妙以描写者，曰自在画。依器械之规矩而成者，曰用器图。之二者为近今最普通之名称。表其分类之大略如下：
三 自在画概说
一、 精神法吾人见一画，必生一种特别之感情。若者严肃，若者滑稽；若者激烈，若者和蔼；若者高尚，若者潇洒；若者活泼，若者沉着。凡吾人感情所由发，即画之精神所由在。精神者千变万幻，匪可执一以搦之者也。竹茎之硬直，柳枝之纤弱，兔之轻快，豚之鲁钝，其现象虽相反，其精神正以相反而见。殊于成心求之，真矣。故作画者必于物体之性质、常习、动作研核翔审，握管写，庶几近之。
二、 位置法论画与画面之关系曰位置法。普通之式，画面上方之空白，常较下方为多。特别之式，若飞鸟、轻气球等自然之性质偏于上方，宜于下方多留空白，与普通之式正相反。又若主位偏于一方，有一部歧出，其歧出之地之空白，宜多于主位。其他，向左方之人物，左方多空白；向右方之人物，右方多空白。位置大略，如是而已。
三、 轮廓法大宙万类，象形各殊。然其相似之点正复不少。集合相似之点，定轮廓法凡七种。
甲竿状体火箸、鞭、杖、棒、旗竿、钓竿、枪、笔、铅笔、帆樯、弓、矢、笛、锹、铳、军刀、筏乘等之器用；竹、蔺草、女郎花等之禾本类隶焉。
乙正方体（立方平板体、长立方体属此类）手巾、包袱、石板、书籍、书套、算盘、皮箱、箱子、方盒、砚台、笔袋、镜台、方圆章、方瓶、大盆、烟草盆、刷毛、尺、桥床、几、方椅、方凳、马车、汽车、汽船、军舰、帆船、衣服折等之器用；马、牛、鼠、鹿、猫、犬等之兽类隶焉。
丙球（椭圆卵形属此类）日、月、蹶球、达摩、假面、茶壶、茶碗、釜、地球仪、瓢帽、眼镜等之器用；桃、李、橘、梨、橙、柿、栗、枇杷、西瓜、南瓜、茄子、葫芦、水仙根、玉葱等之果实野菜类；鸠、家鸭、莺、燕、百舌、鹤、雀、鹭等之鸟类；各种之花类；有姿势之兔、鼠、金鱼、龟、茧等隶焉。
丁方柱道标、桥栏、邮筒、书箱、纪念碑、五重塔、阶段、家屋等隶焉。
戊方锥亭、街灯、金字塔、炭斗或家屋、建筑物等隶焉。
