你对于某个问题没有调查，就停止你对于某个问题的发言权。注重调查！反对瞎说！
--毛泽东《反对本本主义》
一、“飞天派”与“落地派”之争
19世纪末20世纪初的一段时间里，中国兴起了一股留学热，一部分有志青年希望能够通过学习西方国家的先进知识和经验来改造中国。毛泽东的很多同学都踏上了西行的道路。
当时的思想有两个分支，一部分人集体倾向于欧美，认为欧美的改良主义适合中国；一部分人则视莫斯科为圣地，认为只有革命才能救中国。
这两种流派虽然价值取向不同，但是当他们回国后基本上还是可以归于一类，那就是“海归派”。
两种思想的分野使得20世纪30年代的中国社会充满了变数，充满了矛盾与张力，中国的知识分子逐渐分成两个阵营，而中国的未来似乎也只有在纽约的思想与莫斯科的思想之间作出选择，除此之外别无道路。
国民党选择了纽约，共产党选择了莫斯科。
只有一个人似乎与这两个群体都有点格格不入，那就是毛泽东。
当毛泽东在长沙的一些朋友都选择去法国留学的时候，他却选择了留在国内。除了经济方面的原因之外，从根本上说，毛泽东之所以待在国内是因为他并不相信在西方能找到他个人乃至整个中国的出路。
毛泽东说：“我觉得我对我自己的国家了解得还不够，把我的时间花在中国会更有益处。”《毛泽东传》，第43页。他在《古田会议决议》中曾提出，合格党员的一个最重要标志就是“必须没有发洋财的念头”，那么多的人热衷于到国外镀金，把人生最宝贵的时间浪费在大西洋的轮渡和横穿西伯利亚的火车上实在没有必要。
毛泽东既未选择“纽约道路”，也未选择“苏联道路”，而是选择了“中国道路”。在20世纪初期的中国大地上，如此执着地坚持走“中国道路”的恐怕只有他一人。
其实，毛泽东的理由很简单，西方“讲了什么”并不重要，关键是中国的“问题是什么”。
但是，掌握了西方理论武器的“海归”们毕竟掌握了话语权，以至于对于毛泽东来说，早期共产党最大的敌人不是国民党，而是某些留学回国的“洋学生”。
他们是一群“飞天派”，即毛泽东所批判的教条主义者，只知道从马克思主义的书本中找答案，把马克思主义神圣化，把马克思主义经典著作当圣经，以为经典里的话都是对的，而很少去考虑中国的实际情况。
对此，毛泽东曾指出，“回想一下，我党在幼年时期，我们对于马克思主义的认识和对于中国革命的认识是何等肤浅，何等贫乏”，许多人凡事引经据典，“言必称希腊”，“只会片面地引用马克思、恩格斯、列宁、斯大林的个别词句而不会运用他们的立场、观点和方法，来具体地研究中国的现状和中国的历史，具体地分析中国革命问题和解决中国革命问题”。《毛泽东选集》第三卷，第795-797页。
“飞天派”包括哪些人呢？最有代表性的莫过于李立三、“28个半布尔什维克”以及李德等人。
李立三是一个创业型的革命理想主义青年，早年留学法国，主持全党工作的时候才31岁。他急于革命成功无疑出于一种美好愿望，但是没有立足国情以及共产党这个团队的实际情况，没有把激情与科学的态度结合起来，难以取得良好的成效便在所难免了。
“28个半布尔什维克”是在莫斯科学习的一群左派中国留学生，他们就读于莫斯科中山大学，导师是校长米夫--斯大林远东政策的得力顾问。这是一帮革命浪漫主义青年，带有“飞天派”的一切特点，且年纪轻轻--王明取代李立三掌管党中央时只有27岁，博古连打仗什么样儿都没见过，长征开始时才26岁。他们除了擅长理论，对其他事情基本上是一窍不通，对革命和军事普遍缺乏经验，但却在苏联的支持下取得了中国共产党的最高领导权。
他们以马克思主义在中国的代理人自居，自认为在国外接触了一些比较新的理念和模式就可以毫无困难地指导中国实际，对毛泽东等一身农民打扮的革命领导人不屑一顾。
虽然毛泽东和朱德打退了蒋介石的四次“围剿”，但是在“28个半布尔什维克”看来，那只不过是侥幸获胜罢了。从莫斯科回来的这些人，非常看不起毛泽东这个“土包子”，说“山沟里出不了马克思主义”，对他横加批判，罪名是毛泽东思想陈旧，满脑子封建思想，靠《孙子兵法》《曾胡治兵语录》和《三国演义》打仗。
这也难怪，“28个半布尔什维克”年轻、学历高、有海外学习背景，还有着雄厚的人脉关系和后台，少年得势，当上了中国红军这支团队的“CEO”。他们骄傲跋扈，对毛泽东和朱德这样虽有十余年战争经验，但却学历不高（毛的学历在今天差不多相当于专科生）、没出过国、没有人脉关系（当时党内有两个派系，一个是黄埔系，一个是莫斯科系，而毛都不沾边）的“土包子”自然不放在眼里。
在“28个半布尔什维克”看来，毛泽东只不过是一名农民游击队员，其军队已被游民思想腐蚀。毛泽东“敌进我退……敌退我进”的灵活战略战术，在他们看来就是放弃所占有的根据地。他们叫喊着“攻占大城市”，仿佛1927年和1930年的惨败没有发生过。“28个半布尔什维克”将毛泽东看成是《水浒传》中的农民反叛者，而不是一位布尔什维克式的无产阶级军队的领袖。《毛泽东选集》第三卷，第795-797页。
这些“飞天派”唯苏联经验至上，照搬苏联“城市革命”路线，以卵击石般用自己微弱的力量去进攻敌人力量强大的城市，终于导致了第五次反“围剿”的溃败，红军被迫长征。
而长征时期的领导人李德则是“飞天派”的另外一个代表人物。
李德原名奥托·布劳恩，德国人。美国作家哈里森·索尔兹伯里在《长征：前所未闻的故事》一书中提到，李德在长征时曾自称奥地利人，在第一次世界大战时被奥匈联军征募入伍，并被派往东部前线作战，于1916年做了俘虏。1917年俄国革命爆发后，几乎所有的奥地利战俘都站到了俄国革命的对立面，而李德却参加了红军，投进了俄国的怀抱。
李德自称在俄国内战中，曾在乌克兰和白俄罗斯打过三年仗，并在苏联伏龙芝军事学院学习过三四年，但是谁也没有证实过。然而，“28个半布尔什维克”却深信不疑，因为他们丝毫不懂军事，李德的那点军事知识忽悠他们已经足够了。
由于李德的知识和背景，他被苏联红军选中派往中国工作。出于对苏联的崇拜，1933年秋，李德刚到中央苏区，博古就拱手将中央红军的军事指挥权交给了李德，而实战经验实际上并不丰富的李德在接受这个如此重要的权力时并没有丝毫谦让。结果，一个不通中文，不了解中国，也未曾有过指挥作战经验的德国人却成了中国工农红军的指挥官。
据资料记载，李德第一次与毛泽东会面时就傲慢地否定了毛泽东的想法，说“游击战争的黄金时代已经过去了”，主张开展常规战、阵地战、碉堡战。他嘲笑毛泽东是一个“无知的乡下佬”，对马克思主义一窍不通。他和王明、博古一样，认为“山沟里不能出马克思主义”，“在落后的县城是不可能建成马克思主义社会的”。
这个整天喝着咖啡、抽着雪茄、吃着面包进行长征的欧洲军人根本不知道中国到底了发生了什么，也不知道他指挥的是一支什么样的军队。而“28个半布尔什维克”虽然是中国人，但对中国的了解并不比李德多多少，他们是钻进书本的知识分子，虽然镀了层莫斯科马克思主义的金，却脱离了真正的中国。
这些盲目照搬书本，挟西学以令中国的“飞天派”几乎葬送了中国工农红军，让红军不得不进行战略转移的第五次反“围剿”就是李德指挥的。在长征路上，由于李德的错误指挥，突破湘江一役，红军由八万人减少到三万人。
与“飞天派”不同，毛泽东是一个典型的“落地派”，主张一切要从实际、实践出发，实事求是，不能盲目照搬书本。
实践是检验真理的唯一标准。“28个半布尔什维克”学的是苏联，李立三学的是法国，国民党学的是英美，而毛泽东学的则是实践。他从中国实际情况出发，根据“中国革命主要力量在农村，同时农村敌人力量相对薄弱”的现实，提出了“农村包围城市路线”，从而为中国革命指出了一条光明的道路，挽救了党和军队！
“飞天派”与“落地派”之分在当代中国营销界也屡见不鲜。
有人把中国的营销界划分为很多派别，如“学院派”“西洋派”“本土派”“海归派”“决策派”“点子派”“南派”“北派”，等等，但是我认为，这些派别归根结底就两个：一个是“飞天派”，一个是“落地派”。
什么是“飞天派”呢？“飞天派”不作调查，脱离实际，只会纸上谈兵、坐而论道，营销方案的制订完全凭感觉，认为搞个头脑风暴，几个脑袋一碰就把问题解决了，却跟市场的实际情况严重脱节；一味追求知名度，哗众取宠、花拳绣腿、空喊口号、表面繁荣，总想一飞冲天，却不管实际效果如何。
“飞天派”的广告大都与产品、消费者没有什么联系，产品的主张是什么不清晰，消费者的利益是什么更少提及。比如说，以前有一句广告语--“长城电扇，电扇长城”，它要告诉消费者什么？长城与电扇有什么关系？我看了实在不知所云，消费者也不清楚。这样的广告词，好看不中用。
在中国的广告公司、公关公司、营销团队里，最害人的就是“飞天派”。很多“飞天派”的广告人喜欢卖弄文才，把广告文案搞得花里胡哨，认为文案漂亮、拍摄精美的广告就是好广告。这是不切实际、一厢情愿的想法。“飞天派”广告人最扎堆儿的地方就是房地产广告公司，很多地产广告都处于非常初级的水平，文不对题、自卖自夸、严重自恋的现象比比皆是，丝毫不考虑消费者的感受。
除此之外，中国本土的广告公司普遍具有崇洋心理，一味模仿4A广告公司的风格，以至于做出来的广告极为西化，失去了本土的文化内涵。
其实，评价广告或营销好坏的标准只有一个，那就是销量。“卖不卖货”是检验广告的唯一标准！而有针对性、卖点集中、内容充实，确实能拉动销量的广告有赖于踏踏实实地做一些实在的市场调查工作。
与“飞天派”相反，“落地派”的风格是脚踏实地，站在企业、产品和消费者的角度考虑问题，而不是从自己的主观判断出发，让公关、广告、策划扎扎实实地根植于企业营销的各个环节，全心全意地为企业、产品、市场和消费者服务，实事求是地研究企业和产品自身的情况，找出问题所在，并有针对性地加以解决。
“落地派”的实事求是与“飞天派”的本本主义是完全不同的。
毛泽东在《改造我们的学习》一文中，曾论述道：“须不凭主观想象，不凭一时的热情，不凭死的书本，而凭客观存在的事实，详细地占有材料，在马克思列宁主义一般原理的指导下，从这些材料中引出正确的结论。这种结论，不是甲乙丙丁的现象罗列，也不是夸夸其谈的滥调文章，而是科学的结论。这种态度，有实事求是之意，无哗众取宠之心。”《毛泽东选集》第三卷，第801页。
对于中国的营销人来说，西方的营销学理论讲了什么并不重要，重要的是中国企业的问题是什么。要实事求是地分析问题的实际情况，从中总结出规律性，不凭主观想象，不凭一时热情，也不凭死的书本，而是凭客观存在的事实。
在中国营销界的“飞天派”阵营中不乏西方理论学说的拥趸，他们坚信西方的理论学说是解决中国企业问题的灵丹妙药。
我认为，西方理论学说本身没有错，向西方经济界学习也没有错，只不过我们应批判性地进行继承和学习，而不能一味照搬，尤其是要考虑中国具体的国情。欧美市场的成功运作经验和规范未必适合中国市场，因为中国市场是一个正在发展的、不成熟的、不规范的市场，区域市场的差异很大，而西方的营销理论形成于一百年前或几十年前，是在相对稳定的成熟市场中诞生出来的，是以完善的市场环境中的消费行为为参照系总结出来的理论。中国的环境如此复杂，跟西方文化又差距极大，西方的那些理论模式拿到中国来未必有效。
中国的市场营销水平要提高，就必须考虑中国的实际情况，具体问题具体分析，让西方理论适应中国国情，而不是牺牲自身具体情况主动去适应理论。只有将成熟的西方营销理论与方法同中国具体的市场实际对接，才能完成西方理论的适应性转化。
正如毛泽东在《反对本本主义》中指出的：“马克思主义的‘本本’是要学习的，但是必须同我国的实际情况相结合。我们需要‘本本’，但是一定要纠正脱离实际情况的本本主义。”西方营销管理的“本本”我们也要学，但必须同中国企业的实际情况结合，不能照猫画虎，不然难免造成画虎不成反类犬的后果。
其实，相对于国外的咨询公司、公关公司和国际4A广告公司来说，本土的公司具有得天独厚的优势--了解中国国情。所以，我们不要盲目迷信和崇拜西方的大师，而要坚定信心，实事求是地认真研究中国区域市场的消费心理和习惯，将西方营销管理的先进理论与中国市场的实际情况结合起来。
二、营销无专家，关键在调查
瞿秋白曾经指出孙中山的失败在于他是一个理论杂家，没有形成自己的独特主张。究其原因，则在于孙中山没有对中国社会进行深入的调查研究。瞿秋白说：“孙中山先生领导辛亥革命，推翻了几千年来的专制统治，这对于国家是伟大的贡献。但中山先生所搞的‘三民主义’，把中外的学说都吸收一些，实际上是一个杂货摊，是一种不彻底的革命。中山先生一生的大部分时间都生活在大城市里，对于中国的社会情形，尤其是农村情况，并没有认真调查研究过。”黄济人：《将军决战岂止在战场：国民党将领改造纪实》，北京：光明日报出版社，2006年。
