本章授课要点：长尾理论是从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布特征的口语化表述演化而来。安德森认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。长尾有两个特点：细和长。细，说明长尾是份额很少的市场，在以前这是不被重视的市场；长，说明这些市场虽小，但数量众多。巨大的数量的微小市场，却也占据了市场中可观的份额——这就是长尾的思想。长尾市场之所以被重视，或者可能被重视是和计算机和网络技术高度发展密不可分的。传统的观念中，当市场过小时，相应的收入也比较少，而开拓市场的人力成本却不见减少，因此长尾市场就很可能是个亏损的市场。而当高新信息技术出现后，用低成本甚至零成本去开拓和维持无数个小市场成为可能。于是先锋们大吼着那被人们忽略的80%，也就是长尾是有力量的，你们不能就这么忽略他们。先锋们开始带头抢起了芝麻，用拣芝麻取得的巨大成功来证明长尾的价值。
一、 长尾营销与非沉默的大多数
长尾理论时代已经带来，我们溯本求源地思考就会发现，这些看似打破的动摇正是对二八法则在新环境下的颠覆。首先长尾营销是去开发那些过去没有去开发的或没有办法去开发的产出小的大量的小市场。其次长尾营销是在低成本甚至零成本开拓这些市场成为可能的现代技术帮助下去开拓这些市场的。其实这些大量的小产出的小市场对于掌握现代技术的企业而言已经不是从前的开拓成本高见效少的长尾了，而是一个小投入高产出的大市场了。这样就深谙了二八法则的核心观点：20%的投入获得80%的产出，从而来实现企业利益的最大化。如果从这个角度去理解“长尾营销”，那么二八法则已经被长尾营销颠覆了。
1. 长尾营销紧贴一线市场
地上有一堆散落芝麻和一个大西瓜。一个营销从业者发现了他们，兴冲冲的奔过去抢西瓜，刚要拣，却被横里冲出一人抢先拣了西瓜跑了。营销从业者当然很沮丧，只好去拾地上散落的芝麻。等他拾完所有的芝麻，芝麻积攒整整一大袋子，他所得到回报的丝毫不比那一个大西瓜少，甚至更多。于是营销从业者兴奋地喊：“新的长尾理论果然好用！”在这里，我们来看看下面这个案例。
位于台湾省高雄小港的明安国际董事长郑锡坤为了更快速掌握市场信息，四年前在美国当地设信息中心，请专人在当地搜集高尔夫球选手的比赛数据，以及这些选手使用的球杆，并到小卖店搜集信息，了解哪些高尔夫球杆在市场上反应最好，将这些讯息每个月汇报给台湾。
1999年时，美国Taylor Made高尔夫球公司派人前来台湾找合作厂商，当时Taylor Made还只是一家年营收3亿5千万元（约新台币120亿元）的中小型客户，但郑锡坤却答应Taylor Made的要求，为Taylor Made设立一个设计、业务到样品制作、制程管理专属的服务团队。如此一来，郑锡坤要多找15个人，一年要多1000万元的薪水，郑锡坤敢压宝的原因是，他从国外信息搜集中心提供的数据发现，专业选手中，已有三成使用Taylor Made的球杆，因而看好Taylor Made未来潜力。合作之后，Taylor Made业绩快速成长将近一倍，两年间，下给明安的订单从新台币7亿元成长为17亿元（2002年），占明安公司去年营收比例近五成。如今回想，郑锡坤觉得，每年多1000万元的人事支出太划算了。
畅销书《追求卓越》作者之一汤姆·彼得斯（Tom Peters）在《解放型管理》一书中，也曾以“强大的小鱼”形容德国的中小企业，这些企业有人专生产烘焙可可豆机器而占有全球七成市场，有人生产电影摄影师使用的高科技椅子占有欧洲五成市场。他们成功的原因，除了专精于技术革新，更重要的是，随时能掌握客户的需求。这就是长尾的力量。事实上，在传统的市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。就像散落在地上的西瓜和芝麻，西瓜就是那20%的主流，芝麻就是原本无足轻重的80%的众多非主流。一般人稍作判断，即会毫不犹豫的选择那20%的主流，绝不会自然的想到去经营那80%的边角料。所以人们用拣了芝麻丢了西瓜去形容一个人傻。但是总有不安分的人出现，总有些“傻子”想要证明自己不傻，于是长尾理论呼啸着登场了。巨大的数量的微小市场，却也占据了市场中可观的份额。这就是长尾的思想。长尾市场之所以被重视，或者可能被重视是和计算机和网络技术高度发展密不可分的。传统的观念中，当市场过小时，相应的收入也比较少，而开拓市场的人力成本却不见减少，因此长尾市场就很可能是个亏损的市场。而当高新信息技术出现后，用低成本甚至零成本去开拓和维持无数个小市场成为可能。
于是先锋们大吼着那被人们忽略的80%，也就是长尾是有力量的，你们不能就这么忽略他们。先锋们开始带头抢起了芝麻，用拣芝麻取得的巨大成功来证明长尾的价值。
对于如何长尾营销紧贴一线市场，在这里，我们来看看中国数字音乐的长尾案例：
2004年，中国的移动运营商开始大力推动发迹于韩国的彩铃业务。由于用户对新生娱乐业务充满了新鲜感，加上它价格低廉、服务个性化、支付方式简单，这项业务开始在国内飞速增长。中国移动曾透露，在其新业务中，彩铃业务收益是增长最快的一部分，从2004年的8.48亿元增长到2005年的34.2亿元。中国联通的利润增长幅度更大。如此算来，就是数十倍于传统唱片市场的规模。
在这些数字背后，有一个庞大的消费群体，正是他们无数次的小额支付，正是他们贡献的无数个“2元钱”，撑起了这个庞大的市场。有数据显示，目前中国的彩铃用户已经突破1亿人。而且调查显示，在35岁以上的手机用户中，有43.8%的人都使用过彩铃，这一数字甚至超出了25岁以下的用户。这跟人们之前的预期大为不同，原来普遍认为彩铃主要用户是时尚的青少年，但事实证明，彩铃业务受到了不同年龄段用户的普遍欢迎。
在这一系列数据的背后我们不难发现，通过无线技术唱片行业成功地将自己的收入来源，从之前几百万个买唱片的核心消费人群转移到数以亿计的购买音乐片段的手机用户。这是唱片行业在长尾经济中从头部转移到尾部的一个成功案例。
彩铃不仅使主流歌曲多了一条销售渠道，其病毒式传播的特点也造就了一大批非主流的流行歌手和歌曲。有数字显示，一首《老鼠爱大米》有1亿次的下载量，创造了2亿元的销售额，而庞龙的《两只蝴蝶》也有相近的销售额，这是通过传统的销售渠道所不可能达到的成绩。此外，阳一的《回来我的爱》、香香的《猪之歌》、刘嘉亮的《你到底爱谁》等也都是通过彩铃而迅速走红，传统的发片方式根本无法赶上这个速度。经营在线音乐网站TOP100的巨鲸音乐CEO陈戈对此深有感触：“如果《对面的女孩看过来》选在这个时候诞生，那任贤齐不知道会比现在红多少倍。”
传统媒体和渠道大都被主流歌手和音乐所占据，而互联网和彩铃的出现，使更多原本非主流的歌手和音乐找到了一条更为宽广的到达消费者的通道。谁说庞龙没有蔡依林红？谁说搞怪段子和猫叫狗叫就不是音乐？换个角度看，这就是中国音乐的新流派：彩铃音乐。而它的出现制造了一种新的同时也是庞大的需求。
A8音乐集团COO黄次南强调，在彩铃业务中，大概是三十多首铃声占据着90%的销售额。这块市场中依然打着“二八法则”的烙印。而这一点从《老鼠爱大米》和《两只蝴蝶》的销售额和整个无线市场规模的比较中就看得出来。所以，从某种程度上来说，彩铃也是在制造流行，人们能在广播、电视或者互联网上接触到的那些铺天盖地的彩铃广告中，永远都是对少量最热门的铃声的推介。当然，你也可以说这就是长尾理论所必需的那个“坚强的头部”，没有了大众化的头部，消费者将无从找到他们熟悉的消费环境和消费入口。
从中国数字音乐的长尾案例中分析得出，中国唱片行业找到了一个能形成自己坚强有力的头部。随着彩铃热潮获得放大收益的音乐都是原声歌曲的片段，或者是翻唱歌曲片段和搞怪段子，这些都是那些散落在音乐产业长尾部分的细小需求。作为音乐产业主体的整段原声音乐同样获得放量收益增长的机会。所以，拣芝麻的成功者不断增加，长尾理论的支持者也不断地增加。他们似乎让我们看到了在传统市场下不可动摇的经典的“二八法则”，在互联网出现后，在互联网的促力下， “二八法则”开始有了被动摇的可能性。但是长尾理论有其特殊性，要满足某些条件才能使之有效。
2. 把长尾营销当作一种习惯
在给一个企业的培训中，我正在兴致勃勃地讲述蓝海战略对于中国企业的诸多好处时，无意中提起了长尾战略，培训间歇时间，其中几个部门主管对长尾战略提出了自己的看法，虽然对于这些部门主管并不是非常了解长尾的实践应用，不过，在概念的汲取方面，还是能够及时学习的。这是一个很让人惊喜的地方，虽然很多新概念对于企业应用来说，还远远停留在尚未听说的程度，有了这些知识传播者的加入，或许能够有一些推动。
把长尾营销当作一种习惯，这是挖掘市场需求的一个重要手段，在这里，让湖南卫视来解读长尾是如何在综艺电视节目这个娱乐行业中起作用的。
在2005年，特别有影响力的一场造星运动席卷全国——那就是湖南卫视的全民性造星运动——“超级女声”让以往蜷缩着的长尾舒展开来，一群让坐而论道的精英们不屑一顾的明星投票掀开了新营销的旗帜。80%的人开始发言，沉默的大多数夺过了麦克风、摄像机，人们从精英的背影后走出来，话语权平等！这就是长尾时代。告别20%的精英情结，走近原本沉默的大多数，倾听人微言轻的小众的声音，这就是长尾时代的营销。
“超级女声”超凡的市场效应将长尾法则体现得淋漓尽致。如果说以偶像明星为主体的娱乐节目依靠的是20%的强势群体的话，“超级女声”则将以往从无机会在媒体露面的80%的弱势群体推向前台。
事实证明，长尾还意味着绝对不可忽视的注意力。“超级女声”被大牌主持人嗤之以鼻，但却成为当今最具人气的电视节目。其收视率之高，让以政府资源为依托的中央电视台心生惶惑，甚而至于发动传媒机器实施舆论绞杀，所谓的“媚俗”不过是我们的传媒老大所能找到的仅仅比“莫须有”好一点的攻击性语言。
“超级女声”不是沉默的大多数话语权高涨的一个特例，而是一次集中呈现。从博客到播客再到超级女声，普通用户正逐步把持传播工具的控制权，这是一场革命。
如果把“超级女声”的成功简单地归结为收视率的提升，那简直太低估长尾的影响力了。 “超级女声”的营销效应同样让人无法忽视。为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。而湖南卫视最初对冠名权的标志的标价仅为300万元。蒙牛酸酸乳最初的日生产能力2.5亿包，“超级女声”活动开始后20天，所有库存和当月产品均销售告罄。后来新增加了2条生产线。
此外，“超级女声”在广告方面的成绩也令人称羡。2005年总决赛的广告报价为5秒插播价4.8万元，10秒插播价7.95万元，15秒11.2万元。而央视一套3月的报价，最贵的电视剧贴片广告一的15秒价也不过11万元。
再想想那令人眼红的短信收入，都是谁贡献的呀？以往被忽略的80%！传统的节目经营往往只考虑了如何抓住几个重量级的广告主。这一切只是长尾现象的冰山一角，但已足以让人为之感到震撼。
从“超级女声”的影响力中我们分析认为，湖南卫视的长尾营销展现了80%的顾客的市场影响力，80%的产品对企业营销的贡献同样不容小觑。湖南卫视的长尾营销提醒中国本土传统企业的企业家，长尾营销同样适用于传统产业，长尾战略意味着一次新的转向——公司不应单纯依赖传统的20%的“优质客户”，而应将目光投向许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞大，足以让你获得丰的回报。
在这里，我们再来看看康佳彩电的长尾策略。
怎样启动广阔的有潜力的农村市场，对于每一个经营者来说，都是一件不小的事情，因为，拥有9亿多农村人口的大市场，任何一个商家都青睐有加。康佳集团率先在彩电行业推出，以“农”字号为主的农村系列机型“福临门”，它大胆突破了以往彩电所追求的“功能尚多”的传统做法，而是削减了某些在农村地区不太实用的外观功能，并针对多数农村地区接收信号弱、电压不稳定等现实情况，在设计上更加注重高灵敏度、宽电源适应等内在品质的提高，使图像更加清晰，性能更加稳定，结果深受客户好评，销售一路攀升。
以笔者愚见，康佳下乡的成功做法至少能给中国网通企业，在进一步开拓开发农村市场领域带来两个方面的可借鉴之处。
首先，我们应当虚心学习康佳“量身定做”、“看人下菜”的真功夫。农村市场很大，这一点谁也明白。但是，怎样去“启”而“动”之，又并非易事。康佳集团从1995年春就开始“量”中国农村彩电需求的“尺寸”，花费了相当的精力，终于研制开发出了真正适销对路的产品。这说明开拓农村市场不能急功近利，中国农村地广人多的实际情况，决定了经营者首先必须把握好老百姓的“喜好”是什么。不然，既枉费心机，又延误商机。
