如前所述，凯勒和莱曼（KELLER AND LEHMANN，2001，2003）提出了品牌价值链（BRAND VALUE CHAIN）模型。该模型借鉴迈克尔·波特的价值链的思想，将品牌资产的增值过程看成是一系列连续的活动与流程。品牌价值链被分解为营销活动投资、顾客心智、品牌战略绩效、品牌财务绩效四个价值阶段，这四个阶段逐层递进，形成品牌价值的增值过程。
当然，这一观点是基于消费者认知范式的，前文已经详细讨论了品牌资产的认知范式和关系范式。福尔尼埃（1998）认为，消费者与品牌的关系反映了消费者与品牌之间互动的、复杂的、动态的和有动机的相互作用，广告态度并不能预测消费者的行为，品牌态度一般用认知、情感和行为来衡量过于单一，也不能够充分描述品牌和消费者之间多维的复杂的关系。因此，在预测消费者行为方面，品牌关系比品牌态度更具有优势。
基于品牌资产的关系范式，本书同样可以构建一个基于品牌关系的品牌价值链。营销活动投资是这个价值增值过程的起点，终点是品牌资产的产出，当然包括产品市场产出和金融市场产出。但是，如果超越价值链的想法，进而考虑品牌关系的逻辑时，就不得不对品牌关系进行整合讨论，考虑品牌关系的前因和后果。因此，就不应该仅仅考虑企业营销活动的投入，而是要探讨品牌关系作为一种资产，是如何形成的？当特定的品牌关系形成后，它对市场产出的品牌资产又会产生何种影响？
5.1.1 品牌关系形成的影响因素及品牌代言人的作用
5.1.1.1 品牌关系形成的影响因素
影响品牌关系形成的因素非常多，归纳起来，笔者认为主要包括三个方面：一是企业的因素，主要是企业的营销组合变量投入；二是消费者因素，主要是消费者的自我认同感；三是其他因素，如消费环境、参考群体、竞争影响等。对于企业来说，营销组合投入变量的可控程度比较高，而消费者因素和其他因素的可控程度比较低，企业只能在一定程度上起到影响和引导的作用。
这三个因素之间互相影响、互相作用，影响到消费者对品牌个性、品牌形象、品牌体验的感知，它们直接影响到品牌关系的形成，在此，笔者初步探讨了品牌关系形成的前因及这些因素之间的关系。
品牌个性会影响到品牌关系，这一点在文献述评时已经提及。如马克思·布莱克斯通（1992）认为品牌个性是品牌关系的基础，品牌关系是品牌个性的延伸；珍妮弗·奥克和苏姗·福尔尼埃（1995）的研究指出，消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一种性格特征、一个伙伴或一个人；彻纳托尼和麦克唐纳（1998）认为当一个品牌具有很好的个性时，消费者将与它建立良好的关系。
品牌个性的形成在很大程度上受到企业营销投入方式的影响，如企业制定的价格、包装、产品设计、广告风格、代言人的使用等。如果品牌以交互式沟通为主题来制定营销策略，使用代言人、拟人化的品牌标志和情感性的广告通常有利于建立人格化的品牌。而一个频繁改变其定位、产品形态、标识和广告的品牌被认为是反复无常的；过度使用促销和赠券的品牌则被看作是低俗的、缺乏修养的。
但品牌个性的形成又不仅仅是企业单方面的行为。“正如一个人的可感知个性受到与此人几乎所有相关事物的影响———包括他的邻居、朋友、活动、服饰和相互影响的模式———品牌个性也是如此”（AAKER，1996）。
斯考滕（SCHOUTEN，1991）认为，品牌的个性跟消费者的个性越接近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），就越容易得到消费者共鸣，使消费者对其产生一种认同感，就越容易拉近品牌与消费者之间的距离，并增强其购买欲望。格雷夫（GRAEFF，1996）认为，当品牌个性形象能丰富消费者自我个性形象、与消费者个性形象一致时、能够保护或提升消费者个性形象时，消费者的品牌认同感较高，并期待同该品牌形成一种长期的关系，最终成为忠实的顾客。
因此，品牌个性又受到消费者自我认同的影响。个人根据自我认识和他人对自己的认识，而形成自我的概念，品牌购买与使用成为消费者实现自我认同和他人认同的手段之一。心理学家埃里克森指出，一个成熟的心理认同的渐进发展是以人所属的团体为条件的，团体的传统价值对个人的成长意义非常大。英国心理学家贝特·汉莱密认为，“认同由三个层次展开，即从群体认同经过社会认同到自我认同。”因此，自我认同与社会认同是个体意识与客观社会存在相互作用形成的动态结果。
巴塔查里亚和森（BHATTACHARYA AND SEN，2003）指出，消费者对企业形象的认同是消费者与企业品牌关系的来源，这种认同有助于消费者自我界定。而品牌关系又会导致消费者对企业忠诚，进而导致对相关企业进行宣传，为企业介绍新顾客，并能容忍负面消息。
林翠莹（2004）研究指出，功能性品牌形象与非功能性品牌形象会正面影响品牌关系质量，品牌关系质量有助于提升品牌忠诚度。方世荣和黄识铭（2005）在欧纯妙（2003）和许玲毓（2004）研究的基础上做了进一步分析后指出，品牌形象利益正向影响顾客—品牌关系质量和顾客—员工关系质量，进而影响品牌忠诚度。贝弗兰德等（BEVERLAND ET AL。，2006）研究指出，店内音乐如果与品牌形象不符，那么消费者可能会根据店内音乐而感知到不真实的品牌形象，从而使品牌关系受到影响。
张立品（2002）研究指出，感官体验、思考体验、行动体验和关联体验对品牌关系均产生显著的正面影响，而情感体验则不产生显著的影响。张和基恩格（CHANG AND CHIENG，2006）的实证研究表明，个人体验和共享体验会影响品牌联想、品牌个性、品牌态度、品牌形象，最终形成品牌关系。笔者认为，穆尼兹和奥吉恩（2001）、麦卡莱斯安德（2002）等讨论的由消费者之间互动而产生的品牌社区，也会影响到消费者体验，并对品牌关系产生影响。
周志民（2007）归纳了当前文献中对品牌关系的影响因素。他发现，当前文献中提到的品牌关系的影响因素有自我认同、品牌个性、消费情境和品牌体验几个方面。
5.1.1.2 关系范式下品牌代言人对品牌资产的作用机制
物化的品牌本身是很难和消费者形成品牌关系的，需要借助于品牌个性，将品牌拟人化。品牌代言人，作为有血有肉的个体，能说、能唱、有思想、有行为、有喜怒哀乐，这些都能够在一定程度上被消费者所感知。品牌代言人就成为消费者认知品牌个性的重要来源。
奥克（1996）指出，使用者形象、赞助、年龄和标志是四种主要的驱动品牌个性的非产品因素。在学术和实践中，存在一种将品牌个性等同于使用者形象的趋势。麦克拉肯（1989）认为，名人作为使用者形象的代表是合适的，因为名人在长期的职业生涯中形成的形象经过媒体的多次传播，具有十分鲜明的特征。还能提供一般模特不能提供的个性和生活方式等方面的形象，进而将其整合，形成独特鲜明的个性形象。
詹姆斯·G·赫尔杰森等（JAMES G。HELGESON ET AL。，2004）认为，品牌个性的来源包括直接来源和间接来源：直接来源包括所有与品牌相关的人员的个性特征，比如品牌典型使用者、公司员工、公司CEO、品牌形象代言人及他们的人口统计学特征，可以说，品牌个性的直接来源是“基于人的”；间接来源包括所有管理者制定的关于品牌的决策，包括产品相关属性，产品类别联想，品牌名称、符号与标识，广告风格，价格和分销渠道等。
品牌代言人和其他营销投入变量又存在着一定的差异。其特殊性在于品牌代言人虽然是由企业选择的，但又不是企业可以完全控制的。他不像企业的标志，可以由企业决定其色彩和线条；也不像企业的广告方案，可以由企业决定诉求的方式；更不像企业的卡通象征物，可以人为地赋予其一定的形象和性格。在成为品牌代言人之前，他们的身上已经包含着某些象征价值（由他／她的外貌、扮演的角色、演唱的歌曲、从事的职业等共同决定），这些价值还会随着时间的变化而有所改变。因此，品牌代言人作为一个企业不能完全控制的营销投入变量，对品牌关系有着重要的影响，并且，这种影响是独特的，这也是本书将其作为主要研究对象的原因所在。从品牌代言人特质到品牌关系，再到品牌资产的产品市场产出的逻辑联系。
5.1.2 品牌关系的类别及测量
将品牌关系作为品牌资产来源，其核心就在于构建品牌关系质量（BRAND RELATIONSHIP QUALITY）的测量模型。福尔尼埃（1994）将其定义为：作为一种基于顾客的品牌资产测量，它反映了消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。
不像CBBE，众多学者围绕它开发了不同的测量模型，形成了较多的文献积累。对品牌关系的测量，相对而言，理论描述较多，而实证研究较少。福尔尼埃（1994）认为，由于总体评价测量几乎不能捕捉关系质量的丰富信息，因此，只有开发多成分（构面）的模型，把品牌关系质量的来源具体化，才能够提供诊断的洞察力，满足管理目标的需求。她提出并验证的六个构面，成为对品牌关系质量测量中最有影响的文献。罗列了近年来部分学者对品牌关系类别的划分。
部分中国学者对品牌关系质量的测量也进行了积极探索。如周志民（2005）从狭义和广义两个方面构建了品牌关系测量模型；何佳讯（2006）在借鉴福尔尼埃研究的基础上，立足于中国文化背景，引入社会心理学中对人际关系取向的研究成果，得到了一阶六因子的最优模型，并揭示了中国消费者—品牌关系与西方模型的差异，得到了“社会价值表达”和“真有与应有之情”两个独特的构面。
5.1.3 品牌关系产出指标的评价与选择
法夸尔（FARQUHAR，1989）将品牌资产定义为品牌赋予产品的附加值。其他很多学者的定义也与此相类似（AAKER，1991；HUT-TOM，1997；KELLER，1998；YOO ET AL。，2000），但是对于品牌资产的测量，尤其是对市场产出的品牌资产测量方面，现有文献并没有提供丰富的方法。图和唐苏（2001）发展的多维品牌资产（MULTI-DIMENSIONAL BRAND EQUITY，MBE）和总体品牌资产（OVERALL BRAND EQUITY，OBE）是基于CBBE的两个量表，虽然得到了广泛的认可，但却不适用于对市场产出的品牌资产的测量。
衡量产品市场产出的评价指标通常包括品牌溢价、购买意向、品牌延伸、价格灵活性、增量收入、市场占有率等。在具体评价时，每个指标都有其自身的优点和缺点。
品牌溢价，是指相对于无品牌的同类产品，消费者愿意为此品牌多支付的那部分价格（AAALWAL AND RAO，1996；SETHURAMAN，1997，2000）。消费者对品牌的溢价支付意愿越高，说明该企业越有能力制定高价格策略，企业可以借助品牌资产索取高于市场同类产品的价格，从而获得高于同类产品的超额垄断利润。
内特梅叶尔等（2004）认为感知质量／感知成本价值、品牌独特性、品牌溢价支付意愿是品牌资产的核心构面，但感知质量／感知成本价值和品牌独特性又是品牌溢价支付意愿的直接前因。品牌溢价是品牌忠诚最有力的指标，也是对总体品牌资产的一个概括性的测量指标（AAKER，1996A）。品牌溢价反映了品牌存在的根本理由，因此，也成为基于产品市场产出的品牌资产测量的最常用的指标之一。
然而，品牌溢价作为测量工具，也存在一定的缺点。首先，消费者确定参照品牌非常困难。不仅因为市场上很难确定一个同类的没有品牌的产品的价格（替代的方法是以自有品牌作为参考），同时，由于众多竞争品牌的存在，谁才能被消费者确定为参照品牌呢？其次，对品牌溢价的测量，实际上是对消费者溢价支付意愿的测量。一方面，很难准确度量消费者对某品牌溢价支付意愿的高低（尽管测量中，可以划分出5%、10%等不同的等级）；另一方面，这种支付意愿并非实际的购买行为，消费者的实际购买决策，受到外部情景、内在预算约束等影响，显得更加复杂。最后，有竞争力的品牌并不都是通过溢价来体现其价值的。很多高溢价品牌，其收益的增量并不一定高。艾拉沃迪等（2003）的研究发现，收入增量和溢价并不相关。在现实的市场竞争中，我们也发现，不少赢利能力好的企业，其定价却不高，而一些所谓的奢侈品牌，总体的赢利状况也不见得乐观。
针对该指标存在的问题，一些学者提出用消费者对价格变动的良性反应能力取代品牌溢价作为衡量指标（王海忠，2006）。对品牌资产高的品牌，消费者对其涨价的敏感度弱，而对降价的敏感性强。这在理论上得到了一些学者的支持，但同样，如何准确测量消费者对价格变动的真实反应，始终是难以解决的一大问题。
在营销学领域，品牌忠诚是比较适合于测量市场产出的品牌资产而又得到广泛研究的一个概念，但实际上，学者们对于品牌忠诚也尚无比较一致的意见。奥利弗（OLIVER）把忠诚定义为，消费者在未来稳定地重复购买或重复光顾某个自己偏好的品牌的一种秉持的承诺（COMMITMENT）。他认为忠诚包括认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚和行为忠诚四个阶段。这四个阶段不是同时出现，而是随着时间的发展相继形成的。
在研究中，许多学者选择了意动忠诚来进行测量。虽然消费者的实际重购行为是衡量品牌资产高低的关键指标之一，但我们很难在一个纵向周期获得消费者实际重复购买的数据，因此人们就用购买意向来代替实际购买行为，用来测量基于市场产出的品牌资产。购买意向代表了消费者购买某种特定产品或品牌的主观概率或可能性（DODDS，1991）。
M。菲什拜因和I。艾曾（M。FISHBEIN AND I。AJZEN，1975）认为，意愿是决定行动的一种特定方式，伊格利和蔡肯（1993）也指出，意愿是“一种不同于态度的心理概念，代表了他／她在为一个行为所付出努力的有意识的计划中的个人动机”，因此，琼斯和萨瑟（JONES AND SASSER，1995）认为，重复购买意向是实际重复购买行为的一个比较可靠的心理预测指标。
尽管学者们做了大量研究来论证这一点，但毕竟购买意向只代表了消费者填写问卷那一时刻的心理反应，它不是真实的再购行为，降低了这一指标的说服力。此外，决定消费者再购的因素，不仅仅包括消费者品牌消费的满意程度，可能还包括惯性购买、转换成本的高低等因素。
品牌延伸是一个复杂的概念，它包含了多种类别的延伸。一般意义上，我们将品牌延伸理解为将某种产品的品牌使用到其他产品或品牌上。品牌延伸能力，体现了品牌杠杆作用的高低，是品牌资产市场产出的重要指标之一。奥克（1998）、凯勒（1998）和MSI（1999）提出，可延伸力是测量品牌资产的理想指标。
帕克和金（2001）指出，品牌关系是品牌延伸成功的重要影响因素。不管是否相似延伸，品牌关系都会正向影响购买意图。品牌关系也会通过感知质量来正向影响购买意图，不过是在非相似延伸的情况下。在后来的研究中，帕克、金和金（2002）指出，在相似延伸的情况下，当品牌关系较弱时，延伸产品的典型利益评价要好于非典型利益评价，当品牌关系较强时，前者的评价较差；而在非相似延伸的情况下，无论关系强弱，延伸产品的典型利益评价都要好于非典型利益评价。
戴维斯和哈利根（DAVIS AND HALLIGAN，2002）认为，可以利用消费者与公司品牌的关系来延伸品牌，同时，品牌延伸能使消费者与品牌的关系变得更加广泛。蔡瑶升、廖森贵和石柏洲（2004）的实证研究表明，消费者对品牌的看法正向影响品牌延伸评估，而品牌对消费者的看法对品牌延伸评估的影响不显著。胡政源（2005）认为，不同品牌关系形态对于品牌延伸绩效评估产生不同程度的影响，评估效果由好到差依次为伙伴、朋友、竞争、认识关系。格尔维兹和科恰（GURVIEZ AND KORCHIA，2006）认为是品牌关系当中的信任正向影响了品牌延伸的接受程度。
阿加尔沃尔和劳（AGGARWAL AND LAW，2005）的研究表明，交换关系和共享关系的规范对品牌信息的处理（产品延伸、对抽象品牌信息的识别、品牌特征的抽象程度）会产生不同的影响。其中，呈共享关系的消费者更容易接受较远的产品延伸；交换关系对抽象品牌信息和似是而非推断的反应比较迟缓。
但是首先，学术上对于品牌延伸这一概念分歧很大，大家并没有获得一致的看法；其次，如果没有对真实产品感知的基础，消费者显然很难凭空想象被延伸的产品是什么，对延伸产品好坏的判断就只能是主观臆断了；再次，许多高价值的品牌并没有进行延伸，可见并非所有的品牌都适合于延伸；最后，品牌延伸的效果受到诸多因素的制约，如产品类型、竞争态势等。
而收入增量指标和市场占有率指标，看似可以得到精确的数据，但是，首先要获取对比品牌的相关数据是非常困难的；其次，要得到自身品牌的相关数据，也需要准确界定品牌的范围，数据的获取也耗时耗力，操作难度比较大；此外，市场占有率、销售收入等的增加，可能是以降价、恶性竞争、降低产品质量等方式获得的短暂收益，对于品牌资产反而是有损害的，这样的企业或品牌，并不具有长期竞争力。
根据以上讨论，综合考虑各个指标操作难易程度和消费者反应的准确性等利弊因素，笔者认为，对基于市场产出的品牌资产的测量指标，以品牌溢价能力和再购意向两个指标较为恰当。
