3.4.1 数据处理
首先，计算品牌强度系数。考虑到不同类别品牌的差异，在问题的设置上略有变化。
服装的品牌强度系数为［∑（X ＋ Y ＋ Z×2）／4）／71］×100，其中X代表“你过去是否经常购买某服装？”Y代表“你最近半年购买过某服装吗？”Z代表“你将来是否会购买某服装？”回答是则记为1，回答否则记为0.
洗发水的品牌强度系数为［∑（X＋Y＋Z×2）／4）／71］×100，其中X代表“你过去是否经常购买某洗发水？”Y代表“你最近半年购买过某洗发水吗？”Z代表“你将来是否会购买某洗发水？”回答是则记为1，回答否则记为0.
饮料的品牌强度系数为［∑（X ＋ Y ＋ Z×2）／4）／71］×100，其中X代表“你过去是否经常购买某饮料？”Y代表“你最近一个月饮用过某饮料吗？”Z代表“你将来是否会购买某饮料？”回答是则记为1，回答否则记为0.
手机的品牌强度系数为［∑（X ＋ Y ＋ Z×2）／4）／71］×100，其中X代表“你过去购买过某手机吗？”Y代表“你现在正在使用的手机是某手机吗？”Z代表“你将来是否会购买某手机？”回答是则记为1，回答否则记为0.考虑到未来的购买意向在品牌资产中的重要性，将其权重定为2.
其次，对4类产品8个品牌的品牌强度进行T检验，检验结果显示，耐克和美特斯·邦威（T＝1.33，P＞0.05），品牌之间的强度差异不显著；清扬和好迪（T＝2.98，P＜0.05），品牌之间的强度差异显著；可口可乐和娃哈哈（T＝4.06，P＜0.05），品牌之间的强度差异显著；LG手机和索尼爱立信手机（T ＝1.09，P ＞0.05），品牌之间的强度差异不显著。
再其次，由作者本人作为主评判员，另外请一个人作为助理评判员，分别对每一条品牌联想的内容进行评价：如果认为该条联想的内容对该品牌的态度是正面的或是积极的，则认为其是有利联想；如果认为该条联想内容对该品牌的态度是负面的或是消极的，则认为其是不利联想，无法判断该条联想内容属于有利还是不利联想，则按中性对待。每个人根据自己的判断进行编码，有利记为“1”，不利记为“－1”，中性记为“0”。两个编码员的平均相互同意度为87.5%，评判信度为93%，信度良好。根据通常做法，用主评判员的结果进行内容分析。
最后，对4类产品8个品牌的联想数量进行T检验，检验结果显示，耐克和美特斯·邦威（T ＝ －6.34，P ＜0.001），品牌之间联想数量的差异显著；清扬和好迪（T ＝ －4.29，P ＜0.001），品牌之间联想数量的差异显著；可口可乐和娃哈哈（T＝4.73，P ＜0.001），品牌之间联想数量的差异显著；LG手机和索尼爱立信手机（T＝1.491，P＞0.05），品牌之间联想数量的差异不显著。
3.4.2 数据结果
4个类别的8个品牌中，只有洗发水的知晓度相对比较低，好迪为 85%、清扬为 89.9%、其余皆为 100%。
品牌强度系数反映了被试对于该品牌过去的购买行为和未来的购买意向的强弱程度。从数据分析看，各个类别中，外资品牌的品牌强度系数高于本土品牌，符合直观的判断。但耐克和美特斯·邦威之间的强度差异不显著，LG和索尼爱立信之间的强度差异也不显著。
品牌联想数量反映了被试对该品牌所有自由联想数量之和，品牌非不利联想数量由品牌联想数量减去负面联想数量。
数据可以看出，在服装品牌中，耐克的品牌联想数量为493，强度系数为53.9，美特斯·邦威的品牌联想数量为366，强度系数为46.1；在饮料品牌中，可口可乐的品牌联想数量为492，强度系数为71.1，娃哈哈的品牌联想数量为393，强度系数为46.5；在洗发水品牌中，清扬的品牌联想数量为366，强度系数为18，好迪的品牌联想数量为279，强度系数为5.3；手机品牌中，LG的品牌联想数量为444，强度系数为15.5，索尼爱立信的品牌联想数量为406，强度系数为13.4.
显示了各品牌的品牌联想数量和品牌强度系数的关系。从数据和图形中，我们可以得到一个基本结论：在同一产品类别中，品牌联想数量与品牌强度系数呈现出同向变化的关系。
提及代言人的被试人数，表示在44个被试中，对于该品牌，有多少被试的自由联想中包含了该品牌的代言人。可以看出，美特斯·邦威和清扬的提及率都超过了70%，可口可乐和好迪的提及率则超过了60%，手机类别的提及率均低于50%。
代言人的总个数，是指该品牌所有的品牌联想数量中，提及的代言人的总个数，由于一些品牌使用了多代言人策略，或者在不同时期使用了不同的代言人，因此，每个品牌联想中代言人总个数均高于提及代言人的被试人数。代言人个数占总的非不利联想的比例，本书将其定义为品牌代言人对品牌联想的贡献度。
代言人的提及率和代言人对品牌资产的贡献度在一定程度上反映了该品牌代言人使用所带来的效果。
对比了各产品类别的品牌强度和该品牌代言人的贡献程度。品牌代言人的贡献程度和品牌强度没有呈现完全一致的关系。品牌代言人贡献程度高，品牌强度不一定高。这一点很容易理解，因为对于不同的品牌而言，品牌强度是受到多个因素作用的，如产品质量、服务能力、价格水平、营销策略和品牌发展历史等的差异，都会导致品牌强度差异。因此，品牌强度的大小并不完全决定于品牌代言人，在不同品牌的品牌强度生成过程中，有的品牌的代言人贡献程度比较大，而有的品牌的代言人贡献程度则相对较小。品牌代言人贡献程度的差异在某种程度上反应了不同企业营销活动中，对品牌代言人策略运用的差异。
3.4.3 讨 论
（1）根据以往学者的理论，品牌联想是品牌资产的重要组成部分，那么品牌资产的高、低（或强、弱）差异应该体现在品牌联想上。克里舍南运用自由联想方法进行的研究发现，在联想数量和净有利联想方面，高资产品牌普遍多于低资产品牌。黄合水（2002）的研究并没有支持这一结论。但是，本研究结果支持了克里舍南的发现。在本研究中，跨产品类别、跨国别类别的品牌配对比较表明，品牌强度与品牌净有利联想呈现正向关系。
（2）在品牌联想中，代言人联想提供了一定的贡献，进而对品牌资产提供了贡献。本研究通过两个指标进行观察，一是，各品牌在联想过程中被试的代言人提及率，二是，各品牌联想过程中产生的代言人个数占非不利联想的比例（本研究将其定义为品牌代言人对品牌联想的贡献度）。从表中数据可以看出，除了手机类别的代言人提及率相对较低外，其他类别产品的代言人提及率均高于50%，有4个品牌（美特斯·邦威、可口可乐、好迪、清扬）的代言人贡献度高于10%。
（3）在4个类别的产品中，手机类别产品尽管总的联想数量并不低，但是代言人提及率和代言人贡献度最低，这在一定程度上反映了消费者可能更加看重该类产品的功能、质量、价格、产地等因素。而对购买涉入程度较低（如饮料），或者是自我概念连接性强的产品（如服装），代言人对消费者的影响更加明显。
（4）对于一些相对弱势或新兴品牌，代言人提供了一条迅速提升品牌资产的捷径。美特斯·邦威在短短十余年时间，先后聘请一线艺人郭富城、周杰伦、张韶涵、潘玮柏代言，大大提升了其在年轻人中的形象。在本研究中，其品牌强度系数和耐克并没有显著差异，但其被试对该品牌代言人的提及率为89%，高于耐克50%的提及率。此外，美特斯·邦威的代言人贡献度也高达19%，远高于耐克的7%。
同时，一些强势品牌也借助代言人策略，继续巩固其品牌优势地位，如可口可乐，近年来通过聘请刘翔，郭晶晶，SHE等年轻偶像明星，继续保持其一贯的年青、活力的品牌个性。有68%的被试提到了代言人，代言人的贡献度也高达15%，均高于娃哈哈。
（5）当然，在本次研究中，由于实验样本仅仅限于一个班，不具备广泛的代表性，因此，对本研究结论的运用要十分谨慎。实验法的一大特点就是外部效度较低，在实验环境中获得的实验结果可能不适用于相对混乱的现实世界。此外，尤其值得说明的是，我们用品牌联想中代言人的出现次数和它所占非不利联想的比例来衡量其对品牌资产的贡献，也许存在一定的局限。可能的一种情况就是，虽然联想中提到了这个代言人，但是，对这个代言人的评价并不是正面的、积极的，那么，代言人在联想中出现的数量再多，也是没有价值的，甚至还会对品牌资产产生负面的影响。
