这是一个品牌竞争的时代，制造商、服务商、渠道商、非营利组织，都倾注了极大的精力来打造自己的品牌。
在复杂而变动的环境中，一方面，个人与企业面临的选择越来越多，另一方面，他们的时间和精力似乎越来越有限，他们所拥有的关于产品的知识似乎远远跟不上产品和服务增长的步伐。此时，品牌就脱离了早期单纯的产品之间区分的功能，成为企业竞争的有力武器之一。苏勇教授（2002）在《品牌通鉴》一书的绪论部分归纳了影响市场环境的六大趋势：即产品均质化、消费感性化、营销渠道结构化、品牌全球化、资源配置中的品牌核心化、产品生命周期缩短和多样化。这六大方面成为催生品牌竞争的主要动力。
创建强势品牌，可以帮助顾客简化决策，减少风险，以及建立期望值。因此，美国营销学者拉里·莱特（LARRY LIGHT）认为，“未来的营销是品牌的竞争———品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌视为公司最宝贵的财产。拥有市场比拥有工厂重要得多。拥有市场的最佳途径就是拥有具有市场优势的品牌。”②越来越多的企业开始认识到，最有价值的财产之一是各种产品和服务相联系的品牌。
创建和维系品牌是复杂且具有挑战性的工作，它需要更加敏锐地把握周遭环境以及消费者的心理和行为特点，需要多种手段协同作用。品牌代言人是塑造品牌可采用的手段之一。
1.1.1 品牌传播面对新的挑战
托夫勒在1980年出版的《第三次浪潮》中提到未来世界的三个方向：一个是分众化，一个是个性化，还有一个是碎片化。
今天，媒体和受众都同时呈现出这样的特点。就媒体而言，一方面，传统传播媒体还没有出现明显衰退趋势，且媒体要价水涨船高，抬升了企业的营销成本。同时媒体数量越来越多，分散了人们的注意力，品牌与消费者的沟通形成了障碍。另一方面，则是新媒介的兴起，使得消费者面对多样化的信息接触点、海量信息以及表达意见的多元。
在受众方面，整个社会的阶层分化越来越呈现“碎片化”的趋势，不同的社会阶层具有不同的利益表达和价值观念，即使是同一社会阶层，也表现为多样的生活方式和消费观念，人们不再按统一的模式生活和思考，大众消费者向分众消费者转换，消费者在接触信息时更多地注意自己的个性化需求，具有自主性和多样性的特点，这直接导致了品牌传播的碎片化。精准传播成为众多企业现实的需求。
随着消费者接触到信息的多样化，以及产品的日益丰富和选择权的增加，消费者对企业的营销手段越来越熟悉，对品牌的选择变得更加挑剔，说服消费者购买产品比以往困难了很多。
正如INTERBRAND公司的约翰·墨菲（JOHN MURPHY）所言，“创造一个成功的品牌需要以一种非同寻常的方式将各种要素融合在一起———产品或服务必须具有高质量且能满足顾客的需求，品牌名称必须有吸引力，并且要与顾客对产品、包装、促销和定价的理解相一致；与此同时，其他的所有要素也应具有相同的适宜性、吸引力和差异性。”
凯勒（KELLER，2003）转述了一位市场营销人员的评述，“20世纪50年代，大做一番广告是多么便宜，而现在要重现那种情形是不可能的。以前的市场对广告也有较大的接受程度，而现在更多的是一种见多识广、见怪不怪。人们不那么容易相信电视上所见到的一切。你把音量调得越大，人们就越反感。要让人们相信什么是他们需要的变得越来越困难了。”
1.1.2 中国市场品牌建设具有自身的特点
中国作为一个不成熟市场，正处在持续的变化过程中，一是，从“计划经济”到“市场经济”的转变；二是，从“封闭市场”走向“开放市场”的转变。在这样一个转化过程中，某种程度上，地区之间经济发展水平的差异，市场化程度的差异甚至被拉大了；依赖于中国社会文化和价值观基础上的消费者行为更追求自身的特点。在以上多种因素的影响下，中国背景下的品牌管理必然具有独到之处。
部分中国企业对品牌的认识还停留在商标注册与保护阶段，部分企业却是“高举高打”，试图以高额的广告来换取品牌的成长；本土品牌尚在探索品牌建设的道路，但是外资品牌已经强势进入，挟资金、管理等优势，大举开疆拓土，中国企业尚未走出国门，事实上已经面临着严峻的国际化竞争。无论是中国企业，还是外国企业，他们在互相试探、互相学习、互相竞争的过程中，都需要更多地了解中国市场。中国企业亟须提升品牌管理的能力，但外国品牌在中国市场上，也并非无往不胜，2000年，宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌润妍高调上市，两年后却无疾而终；2004年4月，法国标致汽车再次来到中国，他们认真总结了失败的一些教训，这一次，标致会重蹈覆辙吗？标致汽车公司总裁圣儒的回答是：NEVER（永远不会）！
一些学者对中国背景下的品牌管理问题展开了研究，如王海忠（2006）发现，在中国市场上，公司能力构成了品牌联想的主要渠道，与凯勒（KELLER，1993）提出的公司是品牌知识的次级联想渠道不同。何佳讯（2006）在开发的中国品牌关系质量模型中，发现存在“社会价值表达”和“真有与应有之情”两个不同于西方的独特的构面，印证了TSE的观点：中国消费者比西方消费者更重视品牌的社会价值。这些研究都表明，中国市场上品牌建设具有自身的独特性！
1.1.3 品牌资产依然需要进一步深化研究
20世纪80年代，由于经济的衰退，一些企业频繁使用降价、促销等手段，虽然在短期提升了销量，但却被认为有损于品牌的长期价值，为此，学者们提出“品牌资产”概念，呼吁用长远观点看待品牌投资，以获取长期利益。而20世纪80年代中期以来，全球掀起了大规模企业并购浪潮，发生了多起兼并、收购品牌企业的案例。雀巢公司（NESTLE）以3倍于股市价格、26倍于净资产价格收购了ROWNTREE MACINTOSH；P＆G以账面价值（BOOK VALUE）的2.6倍收购了RICHARDSON－VICKS；菲利普·莫里斯公司（PHILIP MORRIS）收购卡夫（KRAFT）时花了129亿美元，出价是卡夫账面资产的4倍多，这一系列的收购使人们对品牌的价值有了更加深刻的认识。
自20世纪80年代末美国营销科学研究院（MARKETING SCIENCE INSTITUTE）以“品牌资产”为主题召开会议后，它便成为营销学文献中讨论最热烈的议题之一。大量学者就如何理解、建立、管理和延伸品牌资产撰写了文章，广告公司和市场研究公司的研究人员对此问题有了较多关注，INTERBRAND、TOTAL RESEARCH等咨询公司建立的品牌资产评估或监测模型产生了较大影响。品牌资产居美国营销科学研究院1991年最优先资助研究课题的第一位，2002～2004年度优先资助五大课题的第二位，同时也是美国营销学会（AMERICAN MARKETING ASSOCIATION）提出的前沿课题之一。
尽管国内外学者在该领域进行了大量研究，但该领域里依然有许多值得探讨的问题。如目前较多的研究集中在基于顾客认知的品牌资产的测量，而对于品牌价值链的整合研究还不够；对品牌资产的认知结构的研究也需要在不同场景下展开；对影响品牌资产的前提因素的研究尚属零星散点，需要更多的研究去充实。
1.1.4 品牌代言人成为企业营销的重要手段之一
使用名人做品牌代言广告最早出现在20世纪初，美国智威汤逊公司（J。WALTER THOMPSON）在力士香皂的广告中使用影星照片，代言人广告开始成为重要的广告表现策略。1926年，美国烟草公司在广告中请名人推荐红光牌（LUCKY STRIKE）香烟，创造了红光牌香烟短短两个月销售增长47%的神话，其市场份额从20%飚升到38%。这无疑刺激了名人广告的迅速蔓延。20世纪80年代、90年代，耐克借助乔丹塑造辉煌，成为运动服装类第一品牌的故事至今还被人们津津乐道。
“使用名人作为企业代言人将成为广告的一种常用手段”（TIME，1989；WALL STREET JOURNAL，1987）。1978年，美国《商业周刊》的一篇报道指出，美国电视广告中，超过1／3的电视广告使用了名人来代言消费性产品或服务。舍曼（SHERMAN，1985）估计，超过10%的电视广告中使用了名人代言。布拉德利（BRADLEY，1996）、夏默普（SHIMP，2000）的研究表明，大约25%的商业活动使用了某种类型的代言人。B。扎弗·厄尔多甘等人（B。ZAFER ERDOGAN ET AL。，2001）的研究发现，在英国的营销传播活动中，也有20%使用了名人作为号召物。
众多学者和业界人员普遍认为：利用代言人可以帮助广告从嘈杂的环境中脱颖而出，提升它们的沟通能力（ATKIN AND BLOCK，1983；SHERMAN，1985）；能够帮助企业建立新的品牌形象，进行品牌再定位；或者能够为品牌带来附加的公关杠杆作用；甚至某些拥有全球知名度的名人能够帮助企业避免文化的差异（KAIKATI，1997）。因此，阿格雷沃尔和卡马库拉（AGRAWAL AND KAMAKURA，1995）、马瑟，马瑟和兰甘（MATHUR，MATHUR AND RANGAN，1997）等人研究了使用名人代言对企业的经济回报带来的正面影响。
随着中国市场经济的不断深入，企业之间的竞争日趋激烈，越来越多的企业开始重视竞争手段的差异化，重视对品牌形象和品牌个性的塑造。在中国，利用名人代言的广告也经历了从无到有并迅速发展的过程。20世纪80年代末期，潘虹、李默然等明星先后成为广告代言人，从此，名人大量出现在广告中。大到国家政府性活动（如北京申奥），地区目的地营销，小到方便面、饮料。从姚明、刘翔、田亮到章子怡、赵薇、超女……甚至王石、潘石屹、张朝阳这样的企业家也加入到了代言人一族，大凡有点名气的体育或娱乐明星，基本上都成为了一个或数个品牌的代言人。而且邀请的明星不仅限于内地，如今也广泛邀请港台明星，甚至世界明星做代言。如2004年4月，海尔集团与澳大利亚墨尔本老虎篮球队签署合作协议，该队队长、著名的世界级篮球明星安德鲁·盖茨应邀出任海尔电脑的形象代言人，这是海尔集团首次采用现实中的明星作为其下属品牌的代言人。2006年4月下旬，联想集团在北京举行全球新闻发布会，正式宣布与效力于巴塞罗那的巴西足球巨星、欧洲“金球奖”和“世界足球先生”得主罗纳尔迪尼奥签署形象代言合约。罗纳尔迪尼奥由此成为联想电脑全球品牌形象代言人。联想集团负责品牌传播的副总裁李岚表示，国际化战略重中之重是打造全球知名品牌。选择世界顶级的球星来帮助推广，也是重要的一环。
虽然企业界已经将品牌代言人作为一种常用的营销手段，甚至为之花费巨资，但理论界对于品牌代言人的研究还处于混乱状态，尤其是品牌代言人应具备何种特质、品牌代言人对于品牌资产的作用机制等，尚存在诸多研究空白。从此种现象上而言，理论已经滞后于实践的发展。
