在危机爆发后，媒体会在第一时间赶赴现场对危机进行必要的报道。可是，在现实情况中，由于各种原因，媒体的报道难免会有不实之处，不合适地扭曲或者夸大了危机带来的灾害。这样做带来的后果是毁灭性的，企业很可能就此丧失了对危机情境的控制。因此，我们有必要建立一套切实有效的手段，对媒体进行系统的管理。
（第一节）媒体公关与沟通的重要性
在危机管理中，媒体的作用不可小视。拙劣的媒体公关与沟通，对企业的危机管理非常不利。一方面，媒体可能成为危机的制造者或者导火索，许多企业的危机都是从媒体对某一事件或者内幕的曝光引起的；另一方面，媒体是危机进一步扩大的推波助澜者。如果企业在危机爆发后不及时反应，或者对不实之言不迅速做出澄清，那么，在媒体无休止的渲染下，危机的危害程度会进一步加剧。
而如果企业在危机管理过程中重视对媒体开展公关与沟通活动，则能够收到以下效果：
首先，媒体可以为危机管理者提供相关的危机预警信息，帮助企业更好的进行危机预防工作；其次，帮助企业传递危机的真实信息，避免谣言传播；第三，帮助企业危机管理者了解有关公众对危机的态度，使他们能够开展有效的决策；第四，由于媒体会邀请有关专家对危机发表相关评论，可以为企业的危机处理提供外界支持；最后，媒体客观、公正的报道有助于企业重新树立良好的企业形象。
为了做到趋利避害，企业应将媒体公关与沟通纳入危机管理计划的内容，并且提前准备相关媒体以及联系人、联系方法的清单。这样才能在危机爆发后做到与媒体进行良好的沟通，不致于让企业自己措手不及。
（第二节）新闻发布会
今天，越来越多的企业开始重视并尝试新闻发言人制度，以提升形象、扩大知名度、以及遇到负面事件发生后进行危机公关，将不良影响和损失控制到最低。
然而新闻发言人制度对相当一部分企业来说还是新鲜事物，许多企业对新闻发布会如何操作，流程如何等等都很陌生，如什么情况下召开新闻发布会呢？新闻发布会和记者招待会有区别吗？新闻发布会邀请哪些人参加？是否每次都要领导同志出席？新闻发布会的地点、时间如何选择？记者如何邀请？发布会如何准备？如何预测记者可能提出的尖刻问题……
1.什么情况下需要举行新闻发布会？
有些企业的新闻发布会是例行的，有固定的时间，不存在考虑选择什么时间举行更合适的问题。但如果不是例行的新闻发布会，就要考虑这一问题了。
举行新闻发布会的目的，一是本企业有新的举措，希望媒体报道，以扩大舆论影响，二是澄清事实，以正视听。如果没有其他更好的新闻发布形式达到宣传的目的，就应该考虑举行新闻发布会。新闻发布会的主题要突出，如果主题不明确，为开而开，是不可取的。出现突发事件时，要做到及时向媒体通报。在国外，由于好多原因，任何突发事件发生后，都必须把面对传媒与处理事件一并考虑，把事件真相及时告诉公众，否则将承受巨大的压力。
2.新闻发布有哪些形式？
新闻发布的形式有主动和被动发布、正式和非正式之分。
主动发布新闻顾名思义就是主动对外发布消息，被动发布主要指应询回答记者提问。
正式发布新闻就是通过一种正规的方式传达信息。方式主要有：
新闻发布会。这是使用最多的一种新闻发布形式。一般的做法是：在一个大厅或专门的新闻发布厅内，主持人和发言人都在主席台上就座，先由主持人作开场白，然后发言人先发布新闻，再回答记者提问。被主持人允许提问的记者，一般要求通报记者代表的新闻机构。但现在流行一种新的做法，即不设主持人，发言人自己上台发布新闻，自己点记者。不设座席而改为立式发布台。
记者招待会。记者招待会是一种更正式的、更大范围的发布新闻方式。在新闻发布厅内或更大的大厅举行，一般要设主持人和主席台。先由主持人作开场白，简单介绍被邀请的来回答记者问题的客人的身份和背景，然后由客人回答记者的提问。记者招待会上一般不先发布新闻。记者招待会的优点是，可以更正式地、更权威、更大影响地对外传播信息。
网上发布新闻和网上在线交流。这是一种全新的新闻发布形式。随着网络的影响越来越大，通过网上发布新闻、网上论坛和网上在线交流等形式，阐述立场的做法越来越常见。
冷餐会或酒会。这一形式可以单独使用，也可与新闻发布会或记者招待会合并使用。通过这一形式，可以轻松地将有关想发布的信息传达出去。
接受记者单独专访或多家联合采访。采用这种形式是为了透露重要信息，扩大影响。一般挑选影响比较大的媒体。
发送新闻稿。在国外，向新闻机构发送新闻稿是政府部门和大公司为争得新闻界的支持、利用新闻界宣传自己的常见形式。一般做法是，把具有新闻性的信息，由专门人员写成新闻稿，以传真、电子邮件等方式，传送给新闻界，请新闻界发表或在撰写新闻时参考。撰写新闻稿需注意几个基本要求：
（1）内容要有新闻价值，而不是泛泛的宣传资料。发放新闻稿的目的虽然是宣传自己，但稿件宜尽量减少或避免宣传味。
（2）要交代清楚时间、地点、人物、事件、原因、后果等一些基本要素，并在最显著的段落中写入最需要让记者了解的内容。
（3）要力求简洁明了，直切主题，减少套话和空话。发布一条新闻，一般写一两页纸就够了。
（4）新闻稿的事实要求准确，经得住记者的挑剔，内容不浮夸。
（5）遣词用句要有吸引力。关于这个问题，清华大学新闻与传播学院副教授史安斌曾在讲课中举过一个例子：美国宾州政府要出台一个《网络隐私保护法案》，事先弄了一份新闻宣传提纲。提纲开头是这样写的：“今天我们来介绍一下《网络安全保护法案》的一些情况”。史安斌教授认为这样说太直白，引起不了听众的注意力。他认为应改为：大家在上网购物时一定担心过自己的信用卡会不会被盗用，这才有了现在这个《网络隐私保护方案》。这样能从听众亲身体验入手，唤起注意。
3.非正式发布新闻的方式主要是：
公开场合交谈。作为一个发言人，经常会应邀作客许多场合，如开幕仪式或酒会等，而这些场合也常会邀请记者出席。一般而言，记者去这一类场合，并非或并不完全为了报道开幕式或酒会，而是去捕捉他们感兴趣的人物并在交谈中挖掘新闻，或寻找新闻线索。在这种场合，发言人有权不谈记者提出的话题。但作为发言人，从宣传本部门工作，或从与记者建立良好关系的角度考虑，有时却有必要与记者聊聊天。这样，发言人不但有机会在记者面前树立一个比较好的形象，而且能与记者建立良好的沟通关系，使他们在报道新闻时，掌握更多的知识和背景，在写一些负面新闻时能够更多地注意你的看法。
背景吹风会。背景吹风会是一种非正式发布新闻的渠道。一般在遇到不愿炒热，但又需在一定范围内传播的问题时采取背景吹风形式。这种形式气氛比较轻松，可邀请为数不多的记者，在一个小会议室或发言人办公室里，甚至在咖啡厅或者饭桌上举行。背景吹风会的优点是，因不如新闻发布会正式，能说一些在正式场合无法说的话，从而建立与记者的友好关系。背景吹风会邀请的记者一般是小范围的，应邀者大多是一些具有代表性的媒体或关系融洽的记者。有时发言人只看中了电子传媒，那也可只邀请电子传媒的记者参加。
向个别记者提供重要信息。
4.新闻发布会的准备？
新闻发布会前应做好充分准备。发言人如事先不知记者会提什么问题，从而没有必要的准备，现场回答问题就会疲于应付，处于被动局面，甚至有表态失误的可能。特别是发言人的讲话，新闻媒体将予以广泛报道，任何一点失误都将造成极大的影响。在确定新闻发布会的目的后，就应努力进行准备，首先必须要全面跟踪和研究全世界的形势，既要注重宏观研究，也要注重对具体事件和热点问题的微观研究。要不断跟踪形势的发展，掌握动态，做到对每天发生的有关重大事件和媒体报道动向心中有数，并对其背景、经过、对我影响如何、事件的现象本质以及内在联系都要了解清楚。只有搞清了这些问题，发布工作的准备工作才能做到有的放矢。
新闻发布会的准备工作的基本流程：
跟踪和研究国内国外有关舆情，做好日常调研工作。
国际国内舆论对自己企业的工作有哪些看法？正面的有哪些？负面的有哪些？可能出现的又有哪些？哪些对我不利，需要澄清？哪些虽然对我不利，但不宜炒热？哪些对我有利的信息被忽视掉了？这些都需要经常性的跟踪和分析。否则，在新闻发布会上既不知道记者会问什么，也不知道我们怎么回答效果更好。
跟踪国际舆情，阅读外刊外报、收听外台、上网阅览等，都是重要的渠道。充分调研国内外舆情后，就可有针对性地做准备工作。
了解出席新闻发布会记者的成份和特点
发言人对于哪些记者出席新闻发布会应事先做到心中有数。来自不同性质和不同媒体的记者兴趣点不同，提问会有不同的侧重点和角度，并且提问的角度会较偏，有时甚至刁钻。了解哪些记者参加新闻发布会对预测记者可能提出哪些方面的问题，从什么角度提以及对发言人临场应对至关重要。
准备答问口径。无论发言人对发布的新闻内容多么熟悉，都要准备答问口径。敏感问题的口径，常需要请示上级同意或与其他部门会签；跨部门问题的答问口径一般需要与有关部门协调确定或向上级请示。
准备新闻背景材料。有时，由于时间的限制，发言人在发布会上不可能所有想讲的话都讲完，尤其是一些解释性的背景材料，并不是记者最感兴趣的，却是记者需要的。因此，如有可能，最好准备一份与发布内容密切相关的书面背景材料，使记者便于准确报道有关内容。背景材料的内容，可以是发布会上发言人将要发布的详细内容，也可以不是发言人直接讲述的内容。但无论如何，一定要与发布的内容有直接关系。背景材料的撰写，同样需要注意新闻性，简明扼要，避免空话。
准备多媒体资料。除口头和文字、图片资料以外，还有更多直观的形式可以帮助传递发言人要表达的信息，比如电视录像片、多媒体图表等，以便更能说明问题。
最后，应该跟踪媒体对新闻发布会是如何报道的，反响如何，是否达到预期目的。通过跟踪研究分析，进行总结，从中找出不足和问题，为下次发布会做准备。
5.新闻发布会时间和地点的选择
新闻发布会的目的就是为了造声势，扩大影响，因此为了吸引更多的记者参加，提高记者的出席率，时间上就应有选择。首先，发布会一般应安排在下午，这样一方面是为了有更多的时间准备，另外也更符合记者的生活习惯。许多国家新闻发布会也大都安排在下午。其次，避免周未或假日。第三，要避开重要的政治事件和社会事件，媒体对这些事件的大篇幅报道任务会冲淡你的发布会的传播效果。
6.新闻发布会时间以多长为宜？
新闻发布会的时间一定要掌握好。基辛格说，电视采访一般在三分钟。新闻发布会一般情况下时间也不应过长。半小时左右为宜，最好不要超过一个小时。
另外，一般来说，每次新闻发布会都有一个重点。有需要媒体多报道的，有希望媒体少报道的或不希望媒体炒作的内容。时间太长，易节外生枝，冲淡主题，影响预期目的。再则，新闻发布会不是做报告。做报告可以将一些问题讲深、讲透，新闻发布会则不可能。并且，即使长篇大论，讲透了也没有用，因为记者不会将全文发表，他们只会从发布会中找几条有新闻价值的消息发表。
（第三节）新闻稿的撰写
新闻是指“对社会上新近发生的重要事实的报道”，是以他人为主人公的客观报道，新闻靠事实说话，不夸大不缩小，字字求准，事事求真。新闻稿不同于其它文章，撰写着眼点的合适选取直接决定新闻的质量与水平。
1.着眼于新观念
用新的思想观念写新闻。这里所说的新的思想观念，概括地讲，即解放思想、实事求是的观念。展开来说，可以包括：体现发展社会主义市场经济要求的观念；适应改革开放新形势需要的观念；符合“发展才是硬道理”总体要求的观念；折射“科学技术是第一生产力”内涵的观念：显现迎接知识经济挑战精神的观念，等等。
用新的道德观念写新闻。记者在采写新闻中，必须用新的道德观念尤其是用有利于发展社会主义市场经济的新的道德观念这把尺子来衡量。比如说，一个科技人员因贡献突出而获得重奖，无疑值得好好报道。但若是他把奖金全部捐献了出来呢？还值不值得大作报道？这恐怕就得用新的道德观念来认真分析一下。
用依法报道的新观念写新闻。记者写报道要自觉地纳入法制（包括各种政策规定）轨道。倘是报道违反了政策法规，你的观念再“新”，也不能算真正意义上的新。再比如，这些年各种媒体有关救助农村贫困家庭的报道中，时常出现被救助者家里子女比较多的情况。这类救助活动报道本身虽然无可厚非，但却等于给我们的计划生育政策开了个“玩笑”：一些读者可能会认为他受穷活该，谁让你生那么多孩子的啊？还有一些读者可能会忿忿不平——超生了还能得到救助，那咱们是不是都该超生？明智的做法应该是：不宜作报道。若想报道，也应该把多子女情况巧妙地回避一下，以防报道的负面效应。
用新观念写新闻是篇新文章，也是篇大文章。用新观念写新闻，才能写出更好的新闻。
2.着眼于新闻稿的词性
目前，新闻写作存在着不注重动词的运用甚至依赖形容词以求生动的现象，一般认为，这是对动词和形容词在新闻写作中的作用没有深刻理解的结果。因此，对两类词汇的性质做一对比显然十分必要。
首先，动词是新闻语言中传播信息的主要成分。新闻是新近发生或正在发生的事实报道，或说是新近变动或正在变动的事实的传播。不论是发生还是变动，都是运动，都需要动词。没有动词，就没有新闻。而形容词大多需要依附在其它词上，副词更不能单独运用，例如“亲切地会谈”、“十分漂亮的脸蛋”等等。“形容词+副词”使用多了，会使语言虚狂、华而不实。
