什么是口碑效应？简单地说，就是“口碑相传”的作用。它并不神秘，也不高深，只是因为其天生所具有的随机性和难以量化，给它蒙上了神秘的面纱。口碑效应能为病毒营销带来广大的传播范围。因为消费者多是从熟悉的人那里获得“病毒”，这就有了人际传播的可信性，而口碑效应恰恰是在人际传播中进行的，所以，它使得病毒营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。
（第一节）口碑效应是病毒营销的本质
先回忆一下病毒营销的概念，它是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉其他受众，从而迅速扩大自己的影响。从病毒营销的定义中可以看出，口碑效应的作用。病毒营销是要让消费者告诉消费者，以求实现廉价的信息复制。而这个消费者告诉消费者的过程就是口碑效应发挥作用的过程。如果没有了口碑效应，病毒营销将无以进行。因此，可以说，口碑效应是病毒营销的本质。
畅销书《营销全凭一张嘴》的作者伊曼纽尔·罗森在书中提到，一个朋友的真心推荐远胜过10个广告和20次生硬的推销；当一位消费者与另一位消费者谈及某件商品，这种信息是快速的、个人化的，也是可信的和相关联的；有调查表明，有58%的年轻人在选择车辆的时候在一定程度上依赖他人，有53%的人是按照朋友的推荐看电影，掌上电脑的买家中有65%是因为受到了他人情绪的感染；《新闻周刊》称：“口碑是文化和商务传送带上的润滑剂，使传送的速度越来越快”。有了口碑相传的帮忙，病毒的传播将会像是插了翅膀一样，飞得更快，飞得更远。
口碑效应虽说是消费者之间的口耳相传，但是要真正在病毒营销中起到最大的作用，也要有一定的策略选择，不能盲目地四处造声势，求口碑。它的效应产生的快与慢，作用的好与坏，关键是找到“有影响力的人”，也就是早期的接受者。由他们来传递信息，就有可能营造出一个目标消费群体，使你的病毒在最短的时间内实现最大规模的扩张，进而使你的消费队伍最大限度的壮大。唱片业是最早接纳病毒营销的行业之一。他们很好的借助了口碑效应。该行业从特定的城市里召集学校里的班长、拉拉队长和运动队成立专家组来听唱片。尽管这些人自己没几张唱片，但即使不通过电台广播，他们的“口碑传播”也能使一些唱片登上排行榜前十名。福特汽车公司把一开始推出的野马汽车送给飞机乘务员。乘务员在中途停留的时候开着野马车，附近的居民看到漂亮的空姐开车会上来询问，这比电视广告的效果要好得多。美国塔帕家用塑料制品公司让妇女在家中举办关于篮子的聚会，买了篮子的妇女告诉其他妇女使用篮子的经历，传递的信息是篮子也能在你的生活中发挥简便、可信、甚至创造性的作用。
口碑效应的威力很可怕，就像我们知道的“好事不出门，坏事传千里”一样，如果不能很好地利用它，它会叫你走进死胡同，将你推向深渊，叫你痛不欲生。2003年SARS期间的抢购白醋、食盐风波；网上著名的南宁小胖子贴图事件，陕西话RAP“练死小日本”等。虽说没有达到上面所说的严重地步，但其消极影响也是很大的。
由于互联网的出现和快速发展，使口碑效应的应用范围更加广大，不仅可以利用电话营销、直销或是茶话会的形式，还可以采用电子邮件、即时通讯等网络手段。
（第二节）口碑原理应用
先来看一组关于用户得知新网站的主要途径的数据。
资料来源：根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》（2002.7~2006.1）整理。
CNNIC的历次统计报告显示，搜索引擎和其他网站上的链接是用户得知新网站的主要途径，在此应该引起注意的是用户之间的相互介绍也是一种重要的途径。在调查中分为两个选项：“朋友、同学、同事的介绍”和“网友介绍”。两者并没有实质性的区别，仅仅是用户之间的关系略有不同罢了。这些数据反映出一个重要信息：用户口碑宣传也是一种新网站推广的重要方法，而且是一个很好的方法。
Hao123网站群的每个网站上都有这么一句话：“如果你喜欢本站，别忘了把本站网址告诉你QQ上的朋友哦！谢谢你！”很人性化的一句话，提醒了所有浏览网站的，觉得网站有用的网友把网站推荐给其他朋友，那么一个人推荐给两个，两个人推荐给四个，……于是网站就会像病毒一样迅速被众多的人知道。在网络上，最好的推广方式就是口碑相传了。
口碑原理被广泛应用的事例不在少数。2006年春节前后，在电影《无极》不断红火的同时，《一个馒头引发的血案》也在网络上以匪夷所思的速度传播，从而引起了一段娱乐圈的奇谈趣闻；起于网络社区、盛于普通大众的“非著名相声演员”郭德纲；“比我漂亮的都没我聪明，比我聪明的都没我漂亮”的天仙MM；结合禽流感推出Flash作品《我不想说我是鸡》的空中网“K铃制造”团队；自诩“美若天仙”的芙蓉姐姐……这些都很好的在网络上借助了口碑效应，使自己名声大作。
（第三节）服务过程中应注意的问题
口碑效应的前提是高质量的产品与服务，这是口碑传播得以实现的基本条件。如果企业在这方面没有做好，出现了差错，这点纰漏就会像长了翅膀一样迅速到达其他人那里。因为口碑传播是在顾客与顾客之间进行的，而不良消息的传播同样是在顾客之间传播的，而且速度会更快。所以，企业在服务过程中一定要注意一些问题。
提供个性化的服务，这是口碑效应能够不断升级的基础。当然，个性化的服务并不是针对某一具体消费者的服务（这是一种误区），而是针对某一细分市场的。Apple iPod的细分市场是什么？豆瓣的细分市场是什么？My Space的细分市场是什么？还有Donews的又是什么呢？如果说在所谓的1.0时代中出现的是像新浪、搜狐和网易这样的被称为三大门户的同质化现象仅仅是一种互联网发展的必然阶段的话，那么到了现在，个性化将是一个网站是否有足够口碑的源头。
微型案例：个性化服务与口碑传播
SNS是一个分布式网络软件。即任何人只要拥有SNS的核心平台，就能在上面找到很多分布式应用，包括通讯、游戏、新闻、交友、音乐等。这些应用中的内容皆为个人所创造，并且每个人既是使用者也是创造者。SNS网站为用户设身处地着想，贴身打造适于用户操作的知识管理网络服务，从而实现企业与用户在服务（商务）上的双赢。SNS充分考虑用户对独立思维与交流、协作的需要。它为个人提供完善的知识管理平台，然后聚合个性化储藏的知识，使他人更容易搜索到。SNS网站通过涵盖用户在网络环境中进行学习、生活、工作的主要领域，而制造事实上的重复访问、重复交易，从而在良好的客户关系基础上深层拓展。SNS网站用优良的服务获得了良好的口碑，在人群中实现了口口相传，获得了稳定的声誉。
除了个性化服务，还要提供始终如一的服务，这样才能赢得稳定的口碑。拿星巴克来说，口碑就是其最好的广告。服务好每一位顾客是它实现口碑效应的途径。它的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。服务人员面对的可能是今天的第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。为了检验“为客人煮好每一杯咖啡”，星巴克还建立了一系列考评机制，其中尤以“神秘顾客”最有特色。就是除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，他们委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮作顾客，来到各星巴克咖啡分店进行消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考核，决定某店的服务质量如何、店员能否升迁等等。这些都给它的服务提供始终如一的保证。
（第四节）案例分析：苹果的网络广告模式
清一色的模式，整齐划一的风格，简单有力的说服效果。在一个纯白的背景之前，一个曾经使用过PC的消费者，非常投入和兴奋的诉说着Mac OS多么善解人意，即使你不是电脑老手，也不会被它搞得狼狈和困惑，相反会有愉悦的体验。在非常个性和动情地现身说法后，出现苹果电脑的外形和主板，后面跟了一句话：“我用苹果，我是XX，我是干XX的。”电视片中的音乐，永远是那种轻快的有点迷幻的进行时节奏，让你感到一点萌动。这是我们在很久以前就看到的苹果机的系列广告片。
因为效果明显、成本低廉，当时在苹果的网站上至少可以看到23个北美及日本人的现身说法版本，而后来苹果也将名人佐证引入了这一广告战役。在一则广告片中，华人大提琴家马友友无比诚恳地对大家说：“即使是对我这样不擅长技术的人，苹果都是那么友善。我喜欢苹果，我是马友友，我拉大提琴。”
苹果的网络广告模式很快成了网络闪客抄袭的对象。大家让叙述的主角出现在白色背景之上呈剪影状，伴以苹果电脑那让人过耳不忘的迷幻音乐节奏，要么谈论IT、家事，要么嘲讽时政人物，千奇百怪，无所不有。
苹果电脑成为消费者彼此间主动谈论的品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，显示出了强大的影响力。它使苹果机为更多的人知晓，进而苹果机的销量也有了喜人的提高。很好的利用网络用户的口碑效应，能够使你的病毒营销开展更加顺利，收效更加显著。
（第五节）知识点总结与问题测试
本章主要阐述了病毒营销中运用口碑效应的问题，并辅以相关的案例解说。不知道你对此是不是有了全面地认识。好了，下面我们来总结一下本章的主要知识点，而且我们还为你准备了一些问题，来测试你对本章知识掌握的程度。
知识点总结
知识点一：口碑效应是病毒营销的本质。
病毒营销是要让消费者告诉消费者，以求实现廉价的信息复制。而这个消费者告诉消费者的过程就是口碑效应发挥作用的过程。如果没有了口碑效应，病毒营销将无以进行。因此，可以说，口碑效应是病毒营销的本质。
知识点二：口碑原理的应用。
口碑原理被企业广泛的应用于产品或是服务的营销之中。
知识点三：服务过程中应注意的问题。
其一，提供个性化的服务，这是口碑效应能够不断升级的基础；
其二，提供始终如一的服务，这样才能赢得稳定的口碑。
思维模拟
假设你所在公司想推广某一新产品，让你提出一个推广方案，请你结合本章介绍的内容设计一个与口碑效应相关的方案。
实务训练
布朗·威廉姆森烟草集团（Brown & Williamson Tobacco）旗下的好彩香烟品牌（Lucky Strike）因为不能采用大众媒体广告、举办展览、免费发放样品和促销等大多数营销手段，威廉姆森烟草集团和Bates广告公司将口头宣传营销作为品牌营销组合中最重要的部分。在纽约的SOHU区、加州的圣琼斯等白领聚集的地区，好彩香烟的营销人员为那些冬天站在写字楼外抽烟的白领准备了热咖啡，夏天则为他们准备了遮阳伞和靠椅。这些看来与香烟无关的营销活动为好彩香烟带来了极佳的公众形象和较高的品牌偏好。好彩香烟的品牌总监莎朗·史密斯说：“我们让消费者成为了我们的营销人员，这种做法既便宜又可靠。”
烟草和酒精饮料企业堪称是最优秀的口头宣传营销人。它们因为法律等方面的原因，长年不能使用大众媒介，所以对口头宣传营销热情最高，也最舍得下功夫，所以他们也取得了不错的销售业绩。请你分析一下，他们在营销中是如何运用口碑效应的？
