对一个服务提供者来说，建立关系意味着给予承诺；维持关系意味着履行承诺；加强关系意味着在履行先前承诺的基础上给予新的承诺。给予承诺，兑现承诺也是病毒营销中的重要一环。要想让消费者替你传播病毒，就得给予他们好处。除了显而易见的好处，还要给予某些利益承诺，这些承诺是消费者进行病毒传播的动力。给予承诺，还要及时地兑现承诺。不要留给消费者不讲信誉的印象，如此你的一切努力都将付诸东流。
（第一节）承诺是必要的
一个企业不承诺，显不出你的市场责任心；不承诺，不能使你的消费者信服；不承诺，不能很好的与对手竞争……所以，企业做出承诺是必要的。一个什么都不敢承诺的企业是没有办法赢得消费者，赢得利润的。
消费者是带着一定的期望参与到企业的产品或是服务的提供过程中来的，企业可以通过外部的营销活动，比如市场研究、人员推销、广告宣传、网上沟通、促销等方式向消费者做出某些承诺，当然这些活动必须要与消费者的个人需求、价值观和愿望相符。如果消费者过去通过口碑沟通或对企业形象的感知存在某种体验，以上承诺会因为消费者以前的体验而得到强化或弱化。
承诺虽说是必要的，但不能信口开河，承诺的东西必须是能够兑现的。一个经常承诺，但是不去履行承诺的企业不会赢得消费者的心。
（第二节）慎重对待反馈的客户
客户在购买产品后会遇到各种各样的问题，比如如何使用产品，在使用产品的过程中出现的问题等。这时，客户会找公司或者产品销售点，寻求解决。另外，可能还有的客户对服务或者产品非常满意，他们也会向公司反映。我们把这些信息称为客户的反馈信息。公司应该慎重对待客户的反馈信息，这关系着公司在客户心中的地位。
针对第一种情况，一定要积极热情地给予解答，不要置之不理。及时地答复，能够赢得消费者对公司信任和好感。如果你随便对待客户的反馈信息或者置之不理，客户对公司会产生不良印象，从此，他可能不会再购买你的产品。不仅如此，他还会把他的遭遇告诉其他人。一项研究表明，平均一个不满意的顾客会向其他11个人讲述他的不愉快经历，有的人甚至会向更多的人讲述。这11个人当中，平均每个人又会告诉其他5个人。如此，所有听到的人就有67个。当然，并不是所有这67个人都会拒绝购买同样的产品。假定这67名顾客中只有25%的人决定不买同样的产品，这些人就是17个。这就是蔑视客户反馈信息的代价。我们假设这些人购买同样的产品，花费为100元，周期为5年，那么损失就是85000元。这些数字足以引起企业的注意，当然这些数字还是相当保守的。还有，企业要吸引新的同样数量的顾客将会花费更多的成本。因为吸引新顾客的成本是留住老顾客成本的5~8倍。看到这里你是不是对客户反馈信息的重要性有了全新的认识。
针对第二种情况，即客户对公司的肯定，同样要高度重视，将客户的肯定铭记于心，而且要做得更好。
企业应该采取措施保证反馈渠道的畅通，开通免费投诉电话、设立客户服务中心、售后服务部门等，都是接受客户反馈信息的有效方式。
客户反馈信息是企业获得消费者意见的重要渠道，慎重对待客户的反馈信息才能保证这条渠道畅通。
（第三节）提供超值的服务内容
借用管理学家奥雷罗·彼德·杰尔林的话说，“超值服务就是指超越常规的服务，也就是做到这个国家和这个企业规定的服务之外，自觉地使这种服务无限延伸，超越客户的要求。这种超值服务，会使客户深切感受到企业无微不至的关怀，从而使客户和企业之间建立起友好、融洽的关系。这是对传统服务观念和服务行为的挑战。”
让我们再来看看IBM是怎么做的。
微型案例：IBM的超值服务
IBM公司坚信“我们销售的不仅是产品，还是服务。”IBM有一整套有效的通讯服务系统，以保证在24小时内解决客户提出的一切问题。有一次，一家公司的IBM产品发生故障，IBM公司在几个小时内便请来了8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，及时为用户排除故障。这件事之后，这家公司与IBM签定了长达8年的供货合同。
公司员工，尤其是销售部门的员工，在服务过程中应充分发挥主动性和积极性，增强工作投入感、责任感。在产品的售前和售后服务过程中要时时与顾客保持联系，当顾客有服务要求时，以最快的速度、在最短的时间内向顾客提供各种服务，努力和顾客建立良好稳定的关系。顾客对为自己提供的服务满意，那么就会把这种超值服务主动推荐给其他顾客，这样企业的顾客就会在超值服务的推动下逐渐增多，最终形成忠诚、可靠的“顾客群”。
超值服务的内容多种多样，超值服务内容越多，顾客对企业的满意度会越高，越容易培养忠诚的顾客。在第三十三章我们还会详细探讨超值服务。
（第四节）病毒营销承诺的一般方法
承诺是必要的，承诺也是讲究方法的，并非任何形式的承诺都会给你带来福音，选择适当的承诺方法，会带来事半功倍的效果，相反则不然。笔者认为主要包括以下两个方法。
方法之一，以提供某些物质奖励来承诺。物质奖励可以说是引起消费者注意的最直接有效的方法。像Stormhoek这个葡萄酒厂家承诺只要博客们满足以下两个条件就可以得到一瓶免费的葡萄酒：第一，住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直在写博客。读者多少不限，甚至可以少到3个，但只要是真正的博客；第二，已达到法定的饮酒年龄。美国百事可乐公司在Mountain Dew饮料的营销计划中，就承诺孩子们只要收齐10个饮料购买的凭证再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。这个方法很奏效，给企业带来了不小的收益。
方法之二，以提供某些特殊服务来承诺。特殊的服务待遇，是一种区别于一般人的待遇感觉。当然，这种待遇是需要付出“代价”的，为了得到这种待遇，消费者需要做出努力，对消费者来说也是一种动力。像腾讯承诺只要用户的QQ级别达到一定的程度，他们就能获得一些特殊的服务与权限。比如当用户的QQ级别达到了一个“太阳”的级别，他就被赋予了建立一个独立群的权利，而且他将是这个群的管理员，有着修改群消息、通过其他成员身份验证等一系列的权利。这个承诺使得不少用户天天在网上挂着QQ，以求早一天达到“太阳”级别。
当然病毒承诺的方法不止于此，企业应该在实践中不断地摸索、比较，找到最有效的方式。
（第五节）案例分析：春兰的“零缺陷”承诺
自从20世纪80年代末“以顾客为中心”这一商业理念传到中国以来，服务便作为提升消费者满意度的武器走上竞争前台。价格大战中的家电行业率先洞察到了服务的力量和前景。于是各种售后服务的口号和承诺“粉墨登场”。善良的消费者在体验售后服务带来的虚荣时，慷慨地将口袋里的钱转移到厂商的腰包。一时间，售后服务成了家电企业吸引顾客的法宝。可如今，这法宝似乎不那么灵验了！为什么呢？因为“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”的面目终于被消费者看穿了。
面对这种情况，要从本质上解决问题就必须要有服务新理念的出现，扭转消费者对商家的看法。在家电业，率先实现服务理念创新并付诸实践的是以空调业为基础已走向国际化、多元化的巨擘春兰集团。在新世纪的第一个春天，春兰摒弃了业界“售后服务至上”的伪善作风，树立起面向未来的“大服务”观，为服务的健康发展指明了道路。它向消费者承诺“大服务”，全方位的服务，并在实践中踏踏实实的履行。
为了实现产品设计“零缺陷”，春兰在深入了解用户需求的同时，不断实现设计工具和技术的创新。早在2002年，春兰便已全面采用计算机仿真设计，一揽子解决了产品的材料选择、工艺制造、成本控制等最优化方案。无论是空调、冰箱、彩电、洗衣机等家电产品，汽车、摩托车等自动车产品，还是大规模集成电路、无线信息处理终端等电子类产品，抑或是应用仿真软件、高能电池等高科技产品，均以市场需求和消费者的需要来进行无缺陷设计。
其次，为了追求制造上的“零缺陷”，春兰集团斥巨资大量引进世界最先进的制造设备，如激光成型机、全自动空调、冰箱、彩电、洗衣机、摩托车柔性生产流水线和检测线，以及国内唯一的工业CT机等，从而为在产品制造过程中追求“零缺陷”奠定了基础。目前，春兰空调的“平均无故障运行时间”已达6万小时，是已知国内最高记录2万小时的3倍；春兰新型冰箱获得中外近百个专利；春兰摩托车排放达到最严格的欧洲二号标准；春兰汽车的销售名列国内市场三甲……
春兰“大服务”虽否定了“售后服务至上”的做法，但并没有忽视售后服务作为大服务中不可或缺的一环的重要作用，而是以“大服务”理念为指导不断将售后服务逐步升级成对用户的全方位呵护。2005年，春兰已在全国200多个城市和全球80多个国家与地区，设立了近3000家专业和特约服务点，建立了完整的用户档案和全国电脑联网的“多功能用户服务体系”，开通了24小时全球800免费服务电话，有上千辆服务车和3万名中外服务人员为之工作，还有针对销售旺季的可随时调拨使用的春兰的公务直升机，如此强大的硬件设施和配套软件结合，已形成“全过程、全天候、全方位、全身心”的“四全金牌”服务。在此基础上，春兰还推出了“超值服务工程”和网上快速个性化服务。
可见，春兰集团所承诺的大服务理念是囊括了产品生命周期的、以卓越产品质量为核心、以技术和管理创新能力为基础、以用户满意为宗旨的新服务理念。在历次全国性的调查、评比中，春兰均获得国内消费者“质量满意度”、“未来购物首选品牌”两项第一和国家级“名优产品售后服务优秀企业”等荣誉称号，并被世界《财富》杂志评选为“中国最受赞赏”的企业。
春兰集团，不仅勇于向消费者做出承诺，而且在实际运作中也积极地来兑现承诺，这些都促成它取得今天的骄人成绩。
（第六节）知识点总结与问题测试
本章主要阐述了病毒营销中有关承诺的问题，并辅以相关的案例解说。不知道你对此是不是有了全面地认识。好了，下面我们来总结一下本章的主要知识点，而且我们还为你准备了一些问题，来测试你对本章知识掌握的程度。
知识点总结
知识点一：承诺是必要的。
用承诺来显示企业的市场责任心；用承诺来使企业的消费者信服；用承诺来与对手竞争。
知识点二：慎重对待反馈的客户。
反馈信息是企业获得消费者意见的重要途径，一定要慎重对待。开通免费投诉电话、设立客户服务中心、售后服务部门等，都是接受客户反馈信息的有效方式。
知识点三：提供超值的服务内容。
超值服务的内容多种多样，超值服务内容越多，顾客对企业的满意度越高，越容易培养忠诚的顾客。
知识点四：病毒营销承诺的一般方法。
病毒承诺的方法有：以提供某些物质奖励来承诺；以提供某些特殊服务来承诺。
思维模拟
假设一位顾客不满意你们公司的产品，向你们打来投诉电话，正好是你接的电话。顾客反映说你公司的产品不好用，要求退货。但是从他的话语中你发现，产品不能正常使用的原因，是由于顾客没有按照说明书上的要求进行操作。顾客的态度很强硬，你该怎么办？
实务训练
1998年，泰国的考根第一次尝试在www.ebuy.com销售自己的珠宝，结果发现真的卖了出去，于是朝这个方向发展，现已成为www.ebuy.com上最大的供货商，月销售额为70万美元，其中80%销往美国。考根经营中坚持薄利多销，仅加20%的利润作销售，还负担所有可能的风险，他承诺5天的无条件退货，同时承担退货的邮费。
阅读上一案例，分析一下承诺在考根成功销售中的作用。
