如网络电影，发挥了网络平台的融合艺术、广告、娱乐、资讯的综合功能，促使我们重新定义电影文本，重点考虑电影与交互性新技术的关系，以及网络对电影工业前所未有的挑战，以及如何发挥掌控网络的潜能问题。从1993年起，大众就可从网络获取音频和视频功能，网络开始成为影院电影的宣传阵地。但电影网站的电影弹出广告效果不佳，因为“用户并不想要常规的、在你眼前的广告，广告必须成为娱乐体验的一部分，而不是一些讨厌的闪烁条，不能成为一种打断或者强行侵入的方式”。如果网站只成为“数字化时代的宣传资料袋”，最终指向仍然是电影本身文本的体验，暗示观众用传统的方式观看故事，只起广告作用，无交互性新文本效果。
1999年恐怖片《女巫布莱尔》有了新突破，向电影和网站在当代娱乐中扮演的角色挑战。影片讲述了三个纪录片导演探索和试图揭开女巫秘密的故事。是一部耗资35000美元的低成本独立电影，却在圣丹斯电影节上大受欢迎，被一家娱乐公司以110万美元购买了发行权。在1999年7月16日局部放映时，主要打网络广告，在美国国内赚了1．4亿美元，有120万用户访问了发行公司的网站。成功的原因是网站的互动性效果好，网站提供了个人的幕后花絮，使电影成为完全自主的体验，在网站你不是必须看电影才能得到快乐，你可以对它进行更详细的研究，也可随时离开，电影故事被看作是一个真实的事情，电影成为研究对象，网站提供了电影本身不能获取的素材，延续了已看过电影的观众的娱乐活动，同时作为资讯宣传了电影，利用了网络的多种可能性，借助反传统的成功手段宣传电影：失踪了的电影拍摄者的简历，孩童时期的照片，日记、调查过程的新闻报道，以及拍摄电影的小镇的历史等。
2001年4月26日，宝马电影公司推出了5部系列网络电影，第一部是约翰?法兰克海默的《埋伏》。一开始就不强调是广告电影，但影片中对宝马汽车的真实再现，无疑是广告。其网站被打造成一个彻底的娱乐实体：宝马互动式电影播放器、导演、电影和机器。有完整的花絮文本，以类似DVD的方式让观众方便观赏。幕后纪实片《驾驶技术》由宝马赛车手比尔?奥博伦口述，介绍特技的拍摄，不忘特别提到宝马是如何让技术变得更容易，而且宣称电影中的宝马都是标准配置，暗示其固有的良好性能，稳定、安全、有趣，有足够的耐极限冲撞能力。同时还有《制作纪实》，还有汽车的信息补充。总之，此系列没有在商业、艺术和娱乐之间划出界线，只是创造了一种环境，把多元素融进去，把广告娱乐化，比在电视上打广告效果好，因为高端人士少看电视。宝马网站本身不赚任何钱，但系列电影推出后的2001年，宝马增加了39％的销售额，因为其宣传是自然出现的，而不是硬闯进去，挑战了整合娱乐和广告固有观念。
很显然，网络电影的新发展，和观众的期待是分不开的。
三、影像的休闲和生态性观赏
当代影像观众是休闲和生态的受众。我们想以张同道主编的《电视看客——调查中国电视受众》所提供的调查材料为例，对中国的电视受众作一个文化消费的分析，作一个休闲和生态性接受的分析。
先看中国电视受众的总体情况。张同道主持的调查方法是美国学派的实证调查方法，不是欧洲学派的人文主义方法，是传播学中受众分享信息的过程研究（有完整的因素：传播者、信息、传播媒介、传播效果和反馈），是关注受众——接受主体的研究，包括了电视收视行为和电视收视模式。
什么是电视收视行为？指的是电视受众观看电视的系列动作，包括收视环境、方式、时间、选择等行为以及看电视时的伴随行为。据1997年全国观众抽样调查报告显示，96．6％的人在家里看电视。又据调查，中国电视观众在看电视时，坐着的占54％，躺着和在沙发上的占21．9％，经常换位置的占19．9％。看电视的场所会形成收视氛围，即以电视为中心组织起临时的或固定的社会关系，是电视受众与环境之间生成的特殊关系，叫“收视场”，也叫“情境”，电视在收视时的这种从众的“归属感”，有流动与不流动之分。固定的不流动的收视又有体现收视人员间关系的同质与异质之分。据调查，大学生是小集体同质观赏，占了80％，说明这个群体是平等关系和趣味相投，其中以娱乐为主的，占了46．1％，也说明小集体同质观赏，培养了大学生的公共审美情趣和品位，也抑制了他们的个性发育，与家庭的异质观赏不同。家庭看电视不仅是娱乐，而且是促进团结和调节家庭气氛的媒介，这原因占了27．2％。如北京城市居民收视行为与收视模式调查报告（2001～2002年）称，客厅是最主要的看电视场所，占了51．4％，卧室只占40．6％。在家两人以上一起看电视的占48．7％，和伴侣一起看的占41．5％，由男人选择换台的占36．4％，大于女人的27．2％，看电视的原因：“闲着也是闲着”最多，占66．1％；“吸引人”占63．9％；“习惯了”占47．1％。
电视收视行为，还包括了电视观赏的三种距离关系。一是近景收视（近距离，“胶着在屏幕上”，专心看）；二是中景收视（一心多用，换姿态，走来走去）；三是远景收视（偶尔看，不专心，理性分析，冷静随意）。和电视的不同距离，体现了电视收视者的不同心态。
什么是电视收视模式？指的是收视行为发生的可能性、动作指向与幅度和个人或集体属性。如看电视的类型方式，即收视场的权利结构，这涉及到一个有趣的“遥控器操作表演”现象。遥控器是个天才的发明，它远非简单的电视机附属品，而是电视新时代的标志，是电视收视权的象征。中国受众的收视模式受到当下中国社会结构（独生子女家庭）的影响，儿童霸权取代男子霸权成为第一力量，所以在电视收视权即遥控器占用权上，儿童的影响力逐步增加，从32．8％到43．3％到52．9％；男子以丈夫的名义占了17．3％，以父亲的名义只占11．9，成为家庭中的第二力量；女子以妻子的名义占11．9％，以母亲的名义占7．7％，依然是社会结构的最底层。
遥控器还带来观赏心态的浮躁和随意。如在北京可收看的频道是30～50个，收看的决心很难下，选择的过程越来越短促。41．9％的受访者搜索过程为3～5秒，25．2％的人为2秒，不到1／3的观众花了6秒钟以上。这说明电视是典型的快餐文化，是娱乐化感官化和有浮躁心理的文化生活。2／3的人看非影视剧外的节目，无法保持10分钟以上，30％的人只能连续看1～5分钟，22．9％的人看5～10分钟，13．7％的人仅看了1分钟。多数的观众无法完整地看完一个节目，看完的仅占22．9％，30．5％的人一看到广告就换台，31．1％的人几乎总在换台，这已不是在看电视了，而是在表演遥控器操作！简直是儿童心理：无法长时间地看一个节目。这也说明在我们的电视观看者心目中，电视的存在价值大于电视的本体价值。电视是什么不重要，电视给我们什么更重要！电视只是我们的生活背景，是普通的生活用品，看电视不是有意的“看”的行为，不像电脑和DVD的使用那样，往往是有意的精神集中的行为，电视和音响一样都是无意的。据调查，1／3的人在专心看电视；2／3在三心二意看；39．9％的人以看为主兼做其他；16．6％的人，边看边做多种事情；9．2％的人以干其他事为主；3．1％的人只把电视做背景。又如80％以上的大学生看电视都有伴随行为，在他们眼里，电视不是像电影、戏剧一样是独立的文化消费形式，只是辅助性的伴随性文化消费行为，是人们的文化经验的一部分。
接下来，让我们通过几个基本数字，在电视收视行为和电视收视模式中，感受中国电视受众的休闲性和生态性观赏心态。
第一，1998年中国电视栏目调查报告。
电视是影响人们最深的传媒，占63％（而报纸只占了16．4％，书籍占12％，网络占2．6％），多数人每天看电视的时间1～3小时的，占了52％。看电视的动机为休闲方式的为46％（近半数的中国人把看电视看做是不花钱的休闲活动），其次是了解信息，占39．7％。看新闻节目的人最多，为73．7％，把电视看成获取新闻最多的渠道的人，为70．6％。58．6％的人从头到尾看《新闻联播》，看电视上电影的，为全体观众的45．3％，看电视剧的为38．4％，看体育的为30．7％，看综艺和晚会的为29．4％。
