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第48章 富人的为人处世谋略(6)

当这些被吞并的公司并入LTV公司之后,它们的旧股东把原来的股票交回,换发了LTV母公司的股票。这样,在股市上已买不到原来公司的股票,能买到的只有LTV公司一家的股票。

当年组建股份公司的经验告诉詹姆斯·林,发行股票后随着股价上涨,他的财富便大大增加了,现在他为什么不可以用LTV公司的子公司,也如法炮制一番,用以增加公司的市场资产呢?

这些以前曾是各自独立的公司,而今只不过是LTV公司的财务报表中所谓的“账面资产总额”的一部分数字而已。

在这种相当保守的数字后面,一定还有扩展的余地。詹姆斯·林正是在这一思维驱动下找到了一条快速增加财富的捷径。

1965年,他按照业务范围,把LTV公司分为三个独立的公司,即LTV航空公司、LTV电气公司和LTV林一阿提克电子公司。每一公司发行自己的股票,除LTV母公司掌握大部分外,其余都在证券市场上公开发行。

股票上市后,果如先前所料,投资者蜂拥而至,踊跃抢购,三家公司的股价飞涨。这样,拥有3/4以上股权的LTV母公司的财产急速上升,其本身的股票也随之上涨。

企业吸引投资者来当股东的方法很多,收购只不过是其中的一种而已。

游刃有余操纵公共关系

富人大都关注自己和自己拥有的企业的公众形象,因为良好的声誉和形象,是企业活力的来源,因为只有信誉高、形象好,才能得到社会公众的认可。被公众认同的富人和企业,公众也就容易接受企业提供的服务。因此,许多富人都善于操纵公共关系,为自己和自己拥有的企业塑造一个良好的公众形象。

投入巨资塑造自己形象

为了尽快把自己塑成一个理想的大众形象——财富万贯的传奇人物,《福布斯》的老板马尔科姆要找一样真正能引人注目的东西,这个东西终于被马尔科姆找到了——这就是热气球。马尔科姆相中热气球,起因于一家报社刊登的广告:乘热气球旅行,单人75元,双人100元。

1972年7月,马尔科姆第一次登上了热气球,当他飘荡在新泽西田野上空时,突发奇想:“我们也买这么一个东西吧,我看不错,还可以把公司的名字给弄上去。”

3个月以后,马尔科姆和他的司机丹尼拿到了热气球的驾驶执照,并收到了订购的一个黄绿相间的大气球,上面根据马尔科姆的意思印着几个大字:《福布斯》——资本家利器。底下还加着一行小字:商场大将必备兵器。

马尔科姆这个摹仿固定气球广告的做法,不失为促销《福布斯》的一记高招。由于这招效果不错,一年之后,马尔科姆就发起了一个史无前例的“热气球横跨美国之旅”的大举动,从而引来了大批读者。其声势之大,决不亚于迈克尔·杰克逊的环美演唱会。

1973年,在他启动这个价值高达25000美元的热气球之前,他还召开了一个说明会,会中他告诉蜂拥而至的记者说:“你们问我,热气球到底和我搞商业杂志有什么关系?我的答案是:‘八杆子关系也打不着。’这趟旅行纯粹只是为了好玩。”

不过,马尔科姆做什么,绝对不会只是为了好玩而已,所以他马上又加了一句:“不过话说回来,如果不是因为这只大气球,你们这些人今天绝对不会跑来这里,特别为《福布斯》的老板做报道。”

1973年11月6日,也就是在拿到执照后的第十五个月,马尔科姆创下了热气球横跨美国的记录,在21天之内完成跨美之旅。

虽然在回程中,气球在维吉尼亚不小心撞上了高压电线,掉进了奇妙的比克海湾,但也有惊无险,水不太深,气球只是卡在那里,没有漂向外海。

马尔科姆策动这项旅行计划,就是要利用此事惊天动地一下,好让《福布斯》的名字远播千里,让原来对商业新闻毫无兴趣的人能听到《福布斯》的大名。马尔科姆的目的达到了,在“横跨美国之旅”接近尾声时,许多从来没有听过《福布斯》名字的美国民众都把马尔科姆当成茶余饭后的最佳话题,说他不失童心,返老还童。

马尔科姆这趟旅行当然不只是出自“童心”,他是要引起注意,招揽生意。对这场耗资高达13万美元的形象宣传战,《名家运动杂志》报道说:“马尔科姆·福布斯在美国已经是人人传诵的名字……虽然他的宣传目的非常明显,但是大家都爱得不得了。”

就这样,马尔科姆一举成名——名声远传商业新闻圈之外,他兴奋极了,而且打算趁热打铁,把名气像滚雪球一样越滚越大——不过这回他希望同时也能赢得各方尊敬。最后他决定最好的办法就是创下热气球横越大西洋的记录。

虽然马尔科姆作了精心的准备与策划,甚至召开了记者招待会,但横越大西洋的计划还是宣告失败了。临出发前,由于手推车重量不够,13只气球中只有5只飞上了天空,然后又在附近发现气球爆破后的碎片。

之后有人说,这整套经过周密设计的系统——包括发射系统、氢气球,还有降落装置——其实缺陷很多,灾难绝对免不了。

马尔科姆横越大西洋的计划虽然宣告失败,不过因为他创下首度以热气球横跨美国的记录,结果还是拿到了一只“年度太空人奖杯”,为福布斯增光不少。

横越大西洋的计划宣告失败后,马尔科姆毫无罢手不干的意思,因为此时的《福布斯》全美400首富榜已经更换为全球400首富排行榜,马尔科姆要通过自己把《福布斯》带到世界上有人居住的地方。

马尔科姆继续磨砺他提高知名度的两项利器:热气球和摩托车。不过,他已决定放弃那些冒险性过高的计划,而是打算一个国家一个国家地慢慢来,不像原来那样野心太大,一口气就想征服全世界。

1979年夏天,马尔科姆仰仗他的好友、工业巨子汉默牵线搭桥,与4名同行者搭机飞到了苏联的莫斯科。不知马尔科姆是无心还是有意,他送给了市长夫人一只大型的女用手袋,上面醒目地写着几个大字:资本家利器。在当时的苏联还处于极力反对资本主义期间,马尔科姆又创造了一个轰动世界的新闻。

从1982年起,马尔科姆展开了一连串的“亲善之旅”。他的第一个目标就是中国大陆。

中国大陆之行,是通过前总统尼克松和基辛格博士的关系才取得许可的。马尔科姆特意在热气球上用中文写下了几个大字:《福布斯》向中美友好关系致敬。

虽然中国有关部门对马尔科姆等人特别强调,所有的热气球必须得绑好,不能任它们在空中飘行。但马尔科姆仍然故意捣蛋,在汽车行进途中,他乘坐的那只气球的绑绳突然松开,并自由自在地飘向了空中。

在离开中国的告别酒会上,马尔科姆特别当众表示,他的气球松绑不是他存心捣蛋;他只想告诉大家,气球本来就应该是任它飘浮的,绑着就没意思了。

不管怎么说,马尔科姆在中国违规之举又引起了不少话题,从而使《福布斯》的名字在大众媒体中又大大风光了一阵。

由于这趟旅行收获颇大,马尔科姆也就食髓知味,连连套用这个公式,不断制造出轰动效应。

到巴基斯坦,他把热气球吹成巴国自由纪念碑;在埃及,随行带着狮身人面形的气球;带到泰国的则是一只气球大象;到了日本,带的是一座气球宝塔;到德国时,马尔科姆在当时还挺立在东西德边界的柏林围墙上,竖起气球吹制的贝多芬半身像……

马尔科姆这么做,对促销广告有帮助吗?一家荣登《财星杂志》金融榜的大公司主管表示,《福布斯》招待他和国际大明星同坐热气球畅游法国乡间,不登他们的广告过意得去吗?

“马尔科姆这招广告促销术的确高明,”广告周刊的发言人曾经表示说,“这绝对比在饭店大厅摆出满汉全席要有效多了。”

巧借政府首脑的“含金量”

政府首脑通常都有很强的社会影响力,如果能邀到他们为自己的产品作宣传,无疑能带来极大的利益。但很遗憾,政府首脑一般都很维护自己的公众形象,不会轻易成为企业利用的对象,如果政府首脑们真的可以那么无原则地为企业张目,那么,世界各国的政府首脑们全都会成为“广告明星”而不是政治家。

不过,在政府首脑所关注的范围内,经济是重要的一个领域,因此政治家们在出访时带上企业家并不是一件新闻,而直接让政府首脑为企业制造商机,只要方法得当,也并非完全没有可能。

大的企业集团经常做一些跨国生意,企业的国际信誉好坏会影响到别国企业与它的合作。如果企业的国际信誉好,可能会拥有许多的外国贸易合作伙伴。如果企业国际信誉不好或者缺乏知名度,则很难寻找到国际贸易合作伙伴。在这里,有时你花费巨资打广告依然不能取得明显的效果。可是,如果让克林顿给你作广告,你想想那样的后果会怎样?也许你认为这样不可能,但是事实上有人成功做到了。

1994年12月,中国轻工总会在美国洛杉矶举办了首届中国名酒展示洽谈会。陈世增因其非凡的经历,成了美国新闻界采访的热点,甚至克林顿总统向他发出了邀请。

陈世增决定把握这一机会,让克林顿给自己的豪门啤酒做广告。为此,他决定,在参加宴会的时候,要让美国总统和政界要人们品尝豪门啤酒。

12月18日,克林顿总统安排陈世增先到白宫参观。19日下午,陈世增又赶到美国商务部,分别会见了商业部长的两位助理及国际商业局局长。这几位掌管商业大权的官员听了豪门企业的介绍,看了豪门画册,喝了豪门啤酒后,一致欢迎豪门啤酒进入美国市场,并表示:如果在法律上、手续上有困难,一定帮忙解决。

入夜,副总统戈尔举行圣诞宴会,并邀请了美国的几十位著名企业家。陈世增手持豪门啤酒步入宴会厅,戈尔走到他面前说:“欢迎你们的到来。”随之将在场的企业界名人介绍给陈世增。临走时,陈世增让企业家每人带走一些啤酒,回去和家人细细品尝。此举本身便是一则新闻,第二天便会传开。同时,这些人的家属品尝了啤酒,便成了豪门免费的广告人,豪门啤酒的名声随着他们的脚步远远地传开。

20日晚,克林顿总统和夫人希拉里面带微笑地站在白宫一楼大厅门口,迎候陈世增。

这次会见极大地扩大了陈世增的知名度,豪门啤酒更是在美国大出风头。它所起的效应远远大于花巨资去作广告。陈世增在这里极敏锐地抓住了这一次机遇,将豪门啤酒打入美国白宫,创造了一手极其经典的利用政治要人影响来扩大品牌知名度的案例。

如果说陈世增凭借的还是其个人传奇经历的话,那么下面这些例子我们就不能否定其普遍性了。

50年代,法国白兰地公司决定把名酒白兰地打入美国市场。他们把宣传时间选在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰,通过不同的新闻媒介向美国人民宣布:法国人民为表示对美国总统的友好,将赠送两桶极为名贵的、酿造长达69年之久的白兰地酒为贺礼……

这些连续报道,吸引了千百万人,成为华盛顿市民的热门话题。人们翘首以待,期望着美酒的到来。当贺礼由专机送到美国时,一向不喜欢热闹的华盛顿人竟出现了万人围观的罕见现象,关于名酒驾到的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天的各报版面。法国白兰地就在这种氛围中昂首阔步走上了美国国宴与市民的餐桌。

无独有偶,1984年,美国总统里根访华,访华取得成功,里根决定举行临别答谢会。按照常例,临别答谢会都在人民大会堂举行。但刚开业不久的长城饭店决定利用这一难得的机会,他们说服了美方,承办了这次宴会。答谢会当天,500多名外国记者来到长城饭店现场采访,国内外数亿观众看到了长城饭店,不仅做成了生意,而且让里根总统为自己作了广告,转眼间闻名海内外。

百事可乐在初创时期,由于可口可乐先入为主,在美国本土已经没有多少空间。董事长肯特于是想进军前苏联。1959年,美国展览会在莫斯科召开,肯特请他的至交总统尼克松帮忙,请“苏联领导人喝杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气,于是在记者面前,赫鲁晓夫手举百事可乐,露出一脸心满意足的表情。这个最特殊的广告使得百事可乐迅速在前苏联站稳脚跟。

这就是政治名人、要人的巨大魅力。从这里我们可以看出,由于政治的权威性,特别是它在民众心中的崇高地位,政治的取向很大程度上左右了民众的取向。因此,这就构成了一种对商业极有影响的潜在资源,善于利用、发掘,就会带来成功的机遇。

善于利用特殊关系的卡丹

20世纪60年代无疑是皮尔·卡丹一统天下的时代。70年代,卡丹的创作设计基本上是60年代的延续,除了70年代末他第一次访问中国,从中国宫殿的飞檐得到灵感,设计出一系列宽翘肩膀的男装较为突出之外,其他就没有太多新东西了。

尽管卡丹在70年代已经从艺术的巅峰上退了下来,但是,他却仍然能凭着自己的聪明才智,让世界成为他的大舞台,让更多的人得知他的大名。他每年都要举行几场男女时装展示表演,在10年内,他分别在巴黎、东京、伦敦、纽约等地举行皮尔·卡丹服装设计40年和50年展,在更大范围内宣传自己。

与此同时,除了设计时装外,皮尔·卡丹还设计家具、灯具、装饰品、日常用品,甚至汽车、飞机造型,均用“皮尔·卡丹”作为商标。他设计的飞机呈黑红白三色条纹,展翅蓝天,仿佛色彩斑斓的蜻蜒在空中飞翔;他设计的汽车呈流线型,表盘、方向盘的设计都很别致,令人耳目一新。

皮尔·卡丹在经营上更是怪招迭出,令人跌破眼镜。他首先在法国倡导转让设计和商标、利润提成7%至10%的经营方式,打破了服装行业长期一成不变的呆板局面,推动了法国服装产量的增长,同时也使得法国时装在世界各地产生更大影响。他的这种经营方式,不仅可以使他们的设计成果在本公司得到承认,而且可以直接变为金线和走向社会。这些做法很快被法国其他服装业广为采用,为法国的服装业注入了新的生命力。

1971年,皮尔·卡丹因对服装表演界贡献卓著而获意大利奥斯卡奖;

1976年,他被意大利共和国授予“特等功勋”;

1977年至1979年,他因设计的服装富有创造力而两次荣获“金顶针奖”。

皮尔·卡丹有一句名言:“我要在世界树立法兰西形象。”他从40年代开始起步,50年代获得成功,60年代打入世界最大的商业市场美国和日本,70年代打入印度,80年代打入最后一块大市场中国,把“卡丹帝国”逐步扩展到了全世界。他的生意做得太大了,而他做生意的方式又别具一格,即善于利用各种特殊的关系。

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