举例而言，星巴克进故宫，完全可以成为星巴克在中国的核心招牌。关键是，你要理解中国的文化、中国的历史、中国的社会和中国人的感情。首先，要放下自己“国际知名企业”的架子，把自己打扮成新时代的马可·波罗，带着对中国文化的热爱和景仰来进驻。谁说故宫装不下星巴克呢？从明末开始，许多西方传教士进入宫廷，像徐光启这样的重臣，和传教士广泛合作，自己还皈依了天主教，成为文化交流的佳话。清朝前期的宫廷，传教士的影响恐怕更大，他们在天文历法等方面出任要职，对中国文化作出了重要贡献。在全球化的时代，我们怎么会忘记一个基本事实：紫禁城就曾经是中外文化交流的前沿阵地。如果这种前沿阵地的地位一直保持下来，也许中国尚有避免鸦片战争带来的丧权辱国的历史命运的机会。
本来，星巴克面对恶炒后应该对中国的公众这样讲：紫禁城是开放还是封闭，体现了中国要做一个什么样的国家。星巴克的进驻，是带着对中国文化的景仰和对未来中国的信心而来的。可惜，在星巴克这种跨国公司里面，充斥了商学院训练出来的经理们，哪里懂得这一套？他们遇到“恶炒星巴克”后，全然不知所措，恨不得都躲到防空洞里，丧失了说服公众的机会。所以，在美国教书时，我常对那些一心想做生意的学生说：准备做生意的人赶快来学历史。历史这一学科在全球化时代会把你训练成最聪明的生意人，而没有人文基础就进商学院，出来后怕是找不到北。
目前，中国对美国有巨额的贸易顺差，需要向美国企业开放市场。从这个意义上说，我还是要祝星巴克在中国好运。我们要学会把别人的成功看成自己的成功，否则无法在全球化时代自处。同时，我也希望星巴克这样的跨国企业能从此次失败中学到教训，日后在中国经营时，态度上谦卑些，文化上敏感些，不要只顾和政府打交道，而要学会和中国老百姓进行情感沟通。
怎样在中国人的陋习中建立公共秩序
20多年前，一位在美国教书的华裔教授对我讲了一个他在大陆的亲身经历：他开学术会议时和两位中国教授合住一个房间。当时条件很简陋，房间里没有卫生间，只摆着三张床，一张桌子，桌子上有一暖瓶热水、三个茶杯。第一个教授进来，拿了一个茶杯，倒了一点水把杯子涮了一下，涮完的水没有地方倒，就直接倒在另外的一个茶杯里，然后自己沏了杯茶喝上了。第二个教授进来，也如法炮制。结果，等这位华裔教授进来时，两位先到的已经悠然自得地端着干净的茶杯喝着茶，涮杯子的脏水则全倒在留给他的茶杯里。他明白了情况后，觉得这两个同屋大概不好相处。后来才明白，这两位其实非常和蔼可亲、通情达理。他们只是有着自己没有意识到的陋习。
最近一位经常回国做生意的朋友从上海回来，向我抱怨国内“仇富”太厉害。他举了一个例子：上海有一条小街，本来是走自行车的，最近汽车也通行了。那条路很窄，自行车和汽车很难并行。一天他开车走那条路，一个骑车人在前面慢慢腾腾地骑，身后堵了一大堆车。前面一位开车的女士觉得他有意为之，就狠狠地鸣了笛。那骑车人一下子火了，把车一放，站在那里挑衅：“怎么着？有本事你撞我呀？”那女士当仁不让，冲下车和他吵，另外一个司机也掺和进来。我那朋友见事不好，赶紧过去劝解。他找到那骑车人说：“大家都不容易，你差不多就完了。你看看，现在哪头人多？你把大家都逼急了，打起来你有好果子？”那人一听才骑车走了。用我这朋友的话，那位女士鸣笛也许太急。但是，那骑车人就是看别人有车自己来气，说到底还是“仇富”心理在作祟。
我实在不知道如何评论，马上反问他一个问题：“在这件事情上谁更有理？如果发生在美国，鸣笛的人是否是粗暴挑衅呢？你好意思站在鸣笛的人一方吗？”他一时语塞。因为在美国住久了就会知道，汽车在路上碰到行人或自行车，从来都是谦让，对路人鸣笛是非常粗鲁的行为。在美国的公路上你会经常看到：汽车在行人面前不声不响地停下，行人则慢吞吞地走路，甚至一点不因挡了别人的路而快走几步。不久前看到美国的报纸报道，美国汽车打入中国市场后发现自己的喇叭不合格。在美国开车，除非有紧急情况否则基本不鸣笛。我妻子开了两年车，居然不知道怎么鸣笛。所以，美国汽车的喇叭的寿命都很短。在中国开车，一天鸣笛的数量就把美国车的喇叭几年的寿命都用完了。
这些事情看起来虽然小，但深刻地影响着中国人的生活。如今中国进入高速城市化的过程，大都市中高楼大厦拔地而起，住房水平提高不少。但许多居民迁入新房后，却习惯性地将垃圾往窗外一扔，就像那两位涮杯子的教授一样，脏水随手一倒，多一步路也不走。结果，空中垃圾成了城市的公害。再有，如今城市的交通已经拥堵不堪。但车主之间经常为了抢行而互不相让，有时几辆车宁愿都卡在那里，谁也不愿意礼让。在美国开车，你左转弯时必须给对面直行的车让路。如果对面的车流源源不断，你就不得不等很长时间，即使身后也堵了一队车。但是，对面的来车在看到你的苦境时，经常会停下来，主动让出路权。这样，几个素不相识的司机会互相打灯示意，等于临时修改了不适合具体情况的交通法规，使道路通行无阻。
如今中国经济的发展蒸蒸日上，外国有的东西，中国人也都渐渐有了，甚至飞船也上了天。可是，上述这些简单的文明习惯，居然几十年也学不会。这是为什么？难道中国人身上真的有某种根深蒂固的丑陋习性吗？
以我的观察，文明习惯是公共秩序的一部分。要建立公共秩序，就必须先有公共生活。否则，文明的习惯并不能随着经济水平的提高而自然形成。举个例子：中国香港和日本在生活水平上应该不相上下。我1996年夏天在中国香港，乘船到外岛一游，船开了近半个小时，简直就是在垃圾里开，整个海面都被垃圾所覆盖。3年后我住在横滨，到海边一看，海滨公园同样是大都市那种熙熙攘攘，但是海面上却干干净净，没有一点垃圾。
要解释这种巨大的差异，就必须看看历史所塑造的文化习惯。中国自秦统一以来，渐渐演化为一个官僚帝国，政府大、社会小，地方自治组织萎缩。比如明清时代的村落，几乎没有什么文献留下来，这说明了管理上的粗陋。有钱人不是努力领导自己的村子，而是迁居城里。老百姓有了纠纷，经常到官府去告，许多地方有“健讼”的名声。再看日本，到了中世纪晚期的战国时代，村落地方已经形成了强大的自治传统。村落里有讨论公共事务的场所，甚至还有自己的武装。大家习惯于参加公共事务，很自然地养成了公共品德。比如公用草地、树林怎么用，都有个规约，村民有遵守的义务，慢慢形成了一种习惯。中世纪的欧洲也是如此。英国史上的《大宪章》的一个重要部分就是《森林宪章》，涉及使用公共资源的权利。其实中国在先秦时代官僚国家没有建立以前，和这种情况也很相像。比如“山林川泽”这些地方共同体的公共财富，在分享、使用时都有严格的规约。但后来这些公共财富被当权派侵吞，集权的官僚国家由此建立，民间的这种公共资源也就自然消失了。
地方自治的社会，自己决定怎么享用自己的公共资源，因此也最容易培养出公共意识和公共责任。比如现在的美国社会，依旧是当年托克维尔描述的那种以镇为核心的基层自治。一个镇，哪里能开发、哪里必须圈为自然保护区，都是居民自己通过参与公共事务而决定的。最近我在波士顿郊区看房，发现一个非常好的镇居然没有收垃圾的服务。我遗憾地对一位美国朋友说：“这个镇的公共服务太不行了。”她则告诉我，这其实应该算是一种生活格调。很多非常讲究也很富有的镇，镇民故意不提供收垃圾的服务。大家每周在某一天把垃圾投放到指定地方。那里说不定还是个社交场所呢。我一想也有道理：这样自投垃圾，不仅家门口没有垃圾车的骚扰，而且平时必须精心处理垃圾，保证包得严实卫生、没有味道，乃至可以放在自己的车里运到指定地点。一个镇的居民都能做到这一点，可见这个镇的人的公共道德水准了。
中国长期以来就是个官僚社会，什么都是上面规定的，有问题也要向上反映，等着上面的指示。久而久之，公共生活就消失了；公共秩序、公共场所的基本文明习惯也就荡然无存了。社会由此丧失了基本的自我管理能力，乃至三个教授住一个屋，怎么使用茶杯也不会；乃至汽车和自行车在分享一条路时谁也不让一步，闹得大家都走不了。也怪不得有话说：“一个中国人能对付两个日本人，两个中国人对付不了两个日本人，三个中国人对付不了一个日本人。”关于一个中国人是否真能对付两个日本人，我不得而知，不过，三个中国人对付不了一个日本人确是许多人都承认的事实。
日本人有至少几百年的村落自治传统，知道如何自我组织起来。中国人从来是官僚社会的动物，没有统一的指示，两三个人聚在一起根本不知道彼此如何协调，也没有公共意识和公共责任的概念。比如，前一段奥运会后北京是否应该维持汽车单双号进城的问题，有些专家立即发表高见，说单双号限制汽车进城等于剥夺了拥有车的人的“物权”。这不是很可笑吗？你买了车并没有买路。路不是你的物权，而是公共资源。单双号涉及的是如何分享公共资源的问题，而不是什么开车人的物权。这么简单的问题，之所以在中国一讨论就离谱儿，一大原因就是长久以来的官僚社会已经腐蚀了国民的公共观念，乃至大家一有自由就只顾自己，甚至把公共资源也算在自己的物权的账上。
如今中国社会正走向市场经济，追求小政府、大社会的理想。这给文明习惯的形成提供了良好的契机。政府从社会各个领域退出后，社会就必须自己组织起来。比如，私房多了，本社区房主就可以自我组织起来、解决一些公共事务的管理问题。如果居民能定期聚集在一起，讨论一下自己的社区该怎么发展、有什么样的秩序，包括把空中垃圾等公害也提到公共议事日程上来，居民就可能很快改变自己的习惯，养成良好的公共道德，具有公共意识，更好地履行公共责任。
